本文的研究是依据运动医疗防护创始企业美国Mueller Sports Medicine,Inc.在中国改革开放之后,作为第一个进入中国内地市场的运动医疗防护品牌,二十多年间和国内三任不同代理商合作,希望通过代理商的优势将美国慕乐的产品引进国内并将运动医疗防护的理念和Mueller?品牌成功的植入中国内地市场。美国慕乐参考和借鉴品牌植入其他国家的代理历程,在国内市场选用了独家代理这一和其他国家同步的模式。在品牌植入过程中,国内三任代理商运营下的品牌形象和销售结果与预期情况存在较大落差,期间产生的销售危机和品牌形象危机促使美国慕乐与三任代理商进行了多番商谈,希望通过对市场和竞争品牌的发展对比分析,让代理商能够重视其运营管理危机,并依据自身的发展经历和第三方市场调研结果提出合理的建议帮助代理商提升Mueller?的品牌形象和增加销售。但是,由于三任代理商对市场发展阶段和美国慕乐在认识上的差异以及中美文化碰撞产生的沟通问题进而引发合作危机,导致美国慕乐在中国内地市场的实际发展状况和初期规划有较大的出入。作为美国慕乐的员工,且是公司唯一的中国人员工,从对公司文化的理解和美国慕乐在本土以及全球的实际运营情况出发,充分肯定美国慕乐对市场的判断力:公司一直坚定的认为中国内地市场将是海外扩张的重要市场,是其全球化发展的重要部分。为此,本文以现代市场发展的新概念危机管理理论为基础,结合市场营销“4P”组合理论,运用文献研究法、调查研究法、数据分析法和环境分析法,通过对美国慕乐和三任代理商在合作过程中产生的危机进行分析和总结,从品牌形象的角度出发,提出美国慕乐首先要解决自身在中国本土市场发展的战略合作决策危机,更要增强和代理商之间的沟通、互通来化解双方的合作危机,作为利益共同体的代理商要及时解决品牌的运营管理问题,让Mueller?在中国内地市场走出销售困局,逐步树立全球统一的运动医疗防护创始品牌的形象。借此文,希望美国慕乐在中国内地市场能够找到适合其发展的道路,让以运动医疗防护为宗旨而诞生的品牌Mueller?能够在中国内地市场上发扬光大。