随着时代的发展与经济的进步,企业在市场环境中面临的竞争也日益的激烈。企业间竞争也不在局限于传统意义上的产品和服务的竞争,更多的开始进行品牌上的竞争。视觉是人们获取外界信息的重要感官,企业品牌的视觉识别系统也在影响着消费者对于企业的感知判断与消费行为。品牌标识作为企业视觉身份的象征,通过特定特征向消费者传达某种特定的意义、情感或联想。品牌标识是企业品牌形象的一种视觉呈现,其设计好坏会直接影响消费者对于企业品牌整体形象的感知。在日常生活中,人们经常会看到不同的图形设计,比如:品牌标识、宣传册和商品包装等。在营销领域,视觉营销研究更多的是关注图形的形状、大小、边框、颜色等角度,对消费者的品牌和产品判断进行研究和探索,而对主动留白这种视觉元素研究较少。图形元素主动留白（存在vs.缺失）是否会对消费者产生影响?产生的影响又会对企业产生何种效益呢?在具体的企业营销情境下,应该如何运用主动留白?目前研究并没有给出具体回答。本文从主动留白的角度出发,依据相关心理学理论,通过四个实验来探究图形元素主动留白对消费者感知的影响以及其内在的心理机制。随后,将研究的结果延伸到具体的营销领域,进一步探索品牌标识主动留白对于消费者品牌感知和品牌态度的影响。具体来说,实验1从一种普遍的社会现象出发,通过两个子实验,验证了图形元素主动留白对消费者感知的影响。研究发现,相比于主动留白缺失,图形元素主动留白存在会激发消费者更高的活力感知;而相比于主动留白存在,图形元素主动留白缺失会激发消费者更高的稳定感知;在这一过程过程,不论组成图形元素形状（角形vs.圆润）如何,结果都不会发生显著变化。实验2研究了图形元素主动留白对消费者影响的中介机制,研究发现,独特性知觉行为在图形元素主动留白影响消费者感知的过程中起中介作用,图形元素主动留白存在,会激发消费者对于物体的较高独特性知觉行为,进而激发消费者的联想对各个元素进行拼联,从而产生更高的活力感知;而图形元素主动留白缺失,会激发消费者对于物体较低的独特性知觉行为,并且物体各个元素紧密连接在一起,从而产生更高的稳定感知。实验3将研究的视角延伸到具体的营销领域,探究在品牌标识的特定营销情境下,品牌标识主动留白对消费者感知的影响是否同样存在,研究结果进一步得到印证。实验4研究了品牌标识主动留白与品牌标语类型的交互作用如何影响消费者的品牌态度,结果证明,品牌标语类型与品牌标识主动留白交互作用影响消费者的品牌态度,当品牌标语强调活力时,相比于主动留白缺失,品牌标识主动留白存在会激发消费者更高的品牌态度;而当品牌标语强调稳定时,相比于主动留白存在,品牌标识主动留白缺失会激发消费者更高的品牌态度。感知契合性在其中起中介作用。本文研究,一方面,从理论方面丰富了留白领域的研究,进一步拓展了视觉营销的研究范围;另一方面,在企业应用方面也为企业管理者的品牌管理和品牌标识设计等提供了一些建议与思考。