随着经济高质量发展、人口老龄化、新型冠状肺炎的爆发,医药产业的发展受到国家和社会的广泛关注。然而,医药制造企业长久以来的市场争夺战愈演愈烈,除此之外,医药制造企业的发展还较大程度受到国家有关部门的管理约束。因此,如何用好研发和营销这两把“利剑”,对企业拥有持久性市场竞争力,保障企业持续健康发展尤为重要。本文从分析济川药业快速发展的过程及热点事件入手,通过大量地阅读相关文献,在总结前人研究的基础上找出目前学术研究中存在的缺陷与不足,从而明确本文研究的方向及相应的研究理论框架。本文主要采用单个成功案例分析研究的方法,以济川药业为主要研究对象,运用企业生命周期理论,根据其成功上市后的不同特点表现,细分为企业成长期、成熟期、再成长期,分析企业资源重点投入的情况,了解这三个阶段的研发策略与营销策略,发现了研发策略、营销策略组合对于企业绩效的直接影响,最终分析出成因:在企业成长期,特别是企业成长早期和中期,相对于营销投入,企业更加重视技术开发投入;在企业成长后期至成熟阶段,相对于研发投入,企业更加重视营销资金投入。本文通过研究济川药业成长期、成熟期研发与营销策略,证实并拓展了前人研究结果,并据此提出相应的管理启示。在实践上,本文的研究将现象与本质串联起来,从实践中分析出理论,再用理论去服务实践,比如,指导医药企业在不同时期要针对性地实施研发战略和营销战略,保障企业持续健康发展,医药企业还要防范过度营销和行业衰退期陷阱,及时进行战略变革,快速实现产业创新转型和营销体系重建。此外,研究结论还为其他企业尤其是高新技术企业的成长与发展提供实践借鉴。