关系营销至今仍是B2B（产业市场）企业获得竞争优势和提高企业绩效的有效手段,因此研究如何提高关系质量是很多学者和企业管理者共同关注的问题。在众多对关系质量的驱动因素的研究中,目前探讨的多是顾客满意、顾客忠诚、顾客信任、行为倾向、服务质量与关系质量的关系,而且大多数研究对象是B2C市场,对于B2B领域的研究还不成熟,而且对于关系质量的研究,尚未考虑品牌因素在其间的影响作用,相关研究鲜有涉及它们之间的关系和作用机理的探讨。因此,本文引入品牌形象作为调节变量,将之与服务质量和关系质量置于一个研究框架,探讨在B2B情境下,品牌形象与服务质量、关系质量的作用机理。考虑到顾客感知价值的主观性,不同行业中顾客对产品和服务的价值感知因素的权重不同,因此选择某一个行业进行实证分析更妥当。从国家竞争战略和经济效益角度出发,本文以软件行业作为实证分析对象进行研究探讨,并得出如下结论:B2B情境下,B2B服务质量正向影响顾客感知价值;顾客感知价值正向影响企业间的关系质量;公司形象、产品形象、使用者形象对B2B服务质量和顾客感知价值之间均有显著的调节作用,而且低B2B品牌形象比高B2B品牌形象发挥调节效应的程度更大。本文的研究贡献主要体现在引入了 B2B品牌形象调节变量,构建了 B2B品牌形象与B2B服务质量、顾客感知价值和关系质量的理论模型,并通过实证分析了他们之间的关系机理,研究丰富了 B2B相关理论,同时本文研究结果不仅对软件行业的营销策略具有参考的实践价值,对其他B2B领域也有一定的借鉴意义。