2021年9月中央宣传部、国家广播电视总局发布通知,要求坚决杜绝“娘炮”等畸形审美。近十年来,东亚地区男性形象明显呈现中性化、柔美化的审美趋势,男性审美中性化对中国社会亦有影响。二十世纪六七十年代罗伯特·斯托勒正式引入“社会性别”的概念,用于强调文化对性别身份的构建作用。广告作为始终走在时代潮流尖端的行业之一,其快速更迭的内容、与时俱进的形式能够及时反应社会文化的变化,同时视频广告所采取的视觉形象使得广告编码形式更为丰富。本研究课题通过对大陆的国际广告奖、香港的龙玺广告奖、台湾的金犊广告奖近十年的获奖视频作品进行内容分析和量化统计,辅之以问卷调查以考察近十年两岸三地男性形象变化的异同以及其中的社会文化原因。研究得出,近十年中国的男性形象有显著变化,主要特征表现为从家庭幕后转到幕前,从隐忍的男性到承认压力的男性,从支配型男性到边缘型男性;视频广告中男性形象的构建方式主要有三种,通过多元叙述不断变换的男性形象,通过外形气质直观塑造的男性形象,通过广告明星投射的男性形象。两岸三地男性由于共享相同的中华传统文化精神,因此基础价值观相似,但是其具体表现有所差异,各区域的男性形象侧重也有所不同。造成两岸三地男性形象差异的原因主要在于现代化进程中后现代文化对中国的影响,消费主义文化对中国的影响,以及个人主义文化逻辑对中国的影响。东亚地区的“娘”审美不仅受到以日韩文化为代表的地域性跨文化传播的影响,也是全球化背景下以西方为代表的文化霸权国对东亚进行文化输出的结果。