自2008年"汶川特大地震"发生后,在全国上下立即掀起了一股慈善热潮,公众慈善意识被唤醒,"人人可慈善"理念深入民心。虽然近年我国公益慈善事业发展较快,但是我国人均用于公益慈善项目的资金与其他国家相比仍存在很大的差距。其中一个重要原因是很多人并非缺乏爱心,而是他们对相关的公益慈善组织、项目等信息知之甚少。互联网技术的发展为许多公益慈善组织和项目的传播带来了契机,它们通过门户网站、社交媒体平台,或电子商务平台来传播信息、募集资金、组织活动、招募志愿者等。可见,公益慈善项目实施网络营销具有可行性。另根据《中国网络捐赠研究报告》显示,80后已然成为网络捐赠的坚实力量,而80后的这些年轻人亦构成了网民的主体,他们获取信息的主要途径就是互联网,这为公益慈善项目开展网络营销奠定了良好的群众基础。另一方面,当前公益慈善项目越来越趋于同质化,导致公益慈善项目间竞争激烈,且普遍面临着资源紧缺的问题。公益慈善项目迫切需要拓宽"营销思路",依靠自身能力壮大其发展。网络营销作为一种具有高传播速度、低成本特点的营销方式,对于资源有限的公益慈善项目而言,重要意义日益显现。可见,中国公益慈善项目实施网络营销是有其必要性的。本文以"冰桶挑战"为个案进行研究,在STSF模型的理论指导下,以参与式观察法和网络数据分析工具,从用户搜索、用户信任、用户选择、用户忠诚四个阶段分别对"冰桶挑战"项目的网络营销方式进行分析。研究发现在"冰桶挑战"活动网络营销中期,主要依靠官方网站和微博营销来实现信息传递、互动和信任构建。在建立用户信任后,依附三大网络捐赠平台进行"冰桶挑战"募款并提供采取一定的激励政策推动用户选择。最后在用户忠诚阶段则采取微博平台客户关系维护、微信Q&A在线答疑、及时、全面的项目信息网络公开的重要手段。最后,本文结合中国当前网络公益活动盛行的背景,总结了当前公益慈善项目开展网络营销呈现的几大趋势,并提出"搜索引擎优化和社交媒体营销"、"制造创意性话题和活动进行病毒式营销"、"为项目选择合适的网络募款平台"、"灵活运用多种方式推动网络动员"、"提供透明公开的财务信息"这五大关键点,为公益慈善项目成功网络营销提出一己之见。