消费决策是指消费者谨慎地评价某一商品、品牌或服务的属性,并进行理性选择的过程。而消费决策风格是指消费者倾向于某种选择的心理定向。根据国内外已有的研究成果,它一般包括品质导向、品牌导向、时尚导向、娱乐导向、价格导向、冲动导向、选择困惑导向和忠诚导向八个维度。随着我国市场经济的发展,消费决策风格的研究逐渐受到人们的重视。特别是进入21世纪以来,我国逐渐步入老龄化社会,由于老年人数的激增,我国已经拥有世界第一大老年消费市场。因此,针对老年人这一消费群体进行消费决策风格的研究就显得日益重要。但是,我国此类研究还处于起步阶段,特别是关于老年人消费决策风格影响因素的研究几乎为零。所以,在中国的文化背景下,根据国外的一般消费决策风格量表,编制出适合我国老年人的消费决策风格量表就显的十分有意义。本研究的目的是确定老年人消费决策风格的维度,编制量表。并且探讨老年人消费决策风格在性别、年龄、生活方式、生活费用等方面的差异,以及自我概念对其影响作用。本文通过问卷调查的方式,使用探索性因素分析、验证性因素分析、方差分析和逐步多元回归分析等统计方法,得到以下结论:1老年人消费决策风格量表由五个维度构成,分别为完美主义—品牌维度,新潮时尚维度,休闲娱乐维度,犹豫困惑维度和经济实惠维度,同时研究表明,老年人消费决策风格量表具有良好的信、效度指标。所以说,老年人消费决策风格有其自身特点与一般消费者决策风格维度不完全相同。2老年人消费决策风格在新潮时尚维度、休闲娱乐维度与经济实惠三个维度上存在性别上的差异。3老年人消费决策风格中新潮时尚维度存在年龄上的差异。4老年人消费决策风格中休闲娱乐、犹豫困惑与经济实惠三个维度存在生活方式上的差异。5老年人消费决策风格中完美主义—品牌、新潮时尚、休闲娱乐和犹豫困惑四个维度存在文化程度上的差异。6老年人消费决策风格全部五个维度中,有三个维度即完美主义—品牌维度、新潮时尚维度和经济实惠维度存在每月花销上的差异。7老年人消费决策风格量表的五个维度与自我概念中某些因子相关显著,且自我概念中的某些维度能够预测其消费决策风格。