网络直播是互联网时代的繁衍物,其具有强大的流量变现能力,从而吸引了巨多的商业资源,而网络直播营销也应运而生。在2020年疫情爆发的背景下,网络直播营销迎来了蓬勃发展的高峰期,众多流量明星和主播、企业家均加入到网络直播营销之中。但是,网络直播营销蓬勃发展的同时也带来了诸多的乱象。2020年6月,中国消费者协会报告分析称,在6月1日至6月20日期间有关“直播带货”的负面消息多达11万多条,其主要问题集中在虚假宣传、流量数据造假、售后服务缺乏保障等。而网络直播营销作为新业态,其参与主体涉及网络直播营销人员、直播营销平台、网络直播营销服务机构、商家等多个主体,对于各法律主体之间的法律责任分配、直播营销人员的法律性质以及直播营销平台的监管机制等问题,需要再进一步完善。依托于互联网的网络直播也并非法外之地,网络直播营销理应受到法律的规制,这是法治社会的必然要求。而从行政法层面加强对网络直播营销的规制,能够有效遏制网络直播营销的诸多乱象。在实践中,相关监管部门针对网络直播营销也进行了规制。中国广告协会颁布了首部网络直播营销行业规范《网络直播营销行为规范》,网信办联合七部门颁布了《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《管理办法》）。从立法内容上看,该《管理办法》明确了网络直播营销各参与主体应当履行的法律义务,尤其是要求直播营销平台履行了大量的行政义务。在网络直播营销过程中,网络直播营销平台具有技术和信息资源上的优势,可以及时发现并处置网络直播营销过程中出现的违法行为,从而维持直播过程中的秩序。但是,立法中对网络直播营销平台未充分考虑部分平台的技术水平以及专业能力,对相关的义务标准及内容未作出明确的规定。对于网络直播营销人员的法律性质,理论中争议较多,对直播营销人员是否属于广告代言人,从而适用《广告法》的问题未有明确的定论,《管理办法》中对直播营销人员的法律性质界定模糊,不利于规范直播营销人员的行为。而对于网络直播营销人员服务机构所应承担的法律义务则一笔带过,网络直播营销人员服务机构在网络直播营销过程中扮演着重要的角色,当前实践中大部分的主播都与网络直播营销服务机构进行合作或者由网络直播营销人员服务机构进行孵化,这些网络直播营销人员服务机构承担着选品、营销内容的策划等主要工作,在薇娅偷税漏税的案件中,直播营销人员服务机构也是主要的参与主体,因此有必要加强对网络直播营销人员服务机构的规范,不可忽略这一重要参与主体。为了更好规范网络直播营销的发展,有必要完善网络直播营销的行政法规制。在立法上,还需要对网络直播营销作进一步的细化规定。首先,对于网络直播营销的法律性质需要在立法作出明确的规定,同时需要明确网络直播营销人员的法律责任,以及网络直播营销人员服务机构,严格规范其在选品、营销内容策划上的把控,禁止其在数据流量上作假,加强其法律义务及责任;其次,需要明确网络直播营销平台审查义务的内容及标准,加强对平台规则的合规审查。尽管行政监管部门向直播营销平台课予了大量的行政义务,但是行政监管部门作为行政法规制的主体仍然应当承担起相应的监管职责,建立完善规制机制,梳理各监管部门之间的监管职能,探索多元化的规制手段。