随着我国文化和旅游市场的不断发展与壮大,人们对于文化与精神层面的追求越来越高,具有文化特性的古城旅游越来越受到欢迎,古城旅游营销逐渐引起人们的重视。古城旅游业作为旅游产业一个新的发展方向,一些历史资源健全、丰富的地区早已将古城旅游作为当地经济持续发展的目标。之后,在古城旅游发展的势头之下,古城保护、修复与重建也掀起了一股热潮,面临着城市发展与更新的局面,古城的维护更像是一座城市的底蕴命脉,承担起了传承文化与延续精髓的重担,古城保护、修复与重建又促进了古城旅游的发展,不仅没有阻碍一座城市的现代化建设,更为国民经济的增长贡献了力量,为城市的发展增添了新的活力。因此古城旅游景区影响游客决策行为的各种因素,也已经成为古城旅游企业不断提升其竞争力的关键。同时,新冠疫情以来,旅游产业无疑受到了重创,入境旅游按下暂停键,国内旅游人数与旅游收入均下降明显,如何在旅游产业下行的严峻形势下发展古城旅游业,也成为了古城旅游营销的重点。本研究选择了忻州秀容古城为研究案例,首先通过对旅游决策、旅游动机、游客满意度、游客忠诚度的相关概念进行概述,之后对国内外旅游市场营销与古城旅游研究进行综述,对国内外文献进行梳理的同时,赴忻州秀容古城多次开展实地调查,结合景区实际情况和指导老师的意见设计调查问卷。在对问卷数据进行分析前,本研究主要从忻州秀容古城旅游市场宏观环境、秀容古城市场SWOT模型两个方面进行了分析,并研究了目前秀容古城营销策略现状。本研究将旅游影响因素分为三个维度:外部因素—交通影响因素,目的地因素—自然景观、人文景观、产品体验、旅游价格、景区设施、景区活动影响因素,游客因素—游客需求因素与个人特征因素,通过发放问卷获得研究数据,运用SPSS、结构方程模型等多种分析软件对调查数据进行描述性统计分析与相关回归分析,得出结论并对营销策略提出建议。本研究表明:从相关分析的统计结果得知,旅游决策与交通方式、自然景观、人文景观、产品体验、旅游价格、景区管理、景区活动均存在显著正相关关系;从回归分析的统计结果得知,外部因素中的交通方式与目的地因素中的人文景观、产品体验、旅游价格、景区管理、景区活动对旅游决策有显著正向影响,目的地因素中的自然景观对旅游决策没有显著影响。根据数据分析结果提出以下营销策略:提供忻州全域旅游交通连接服务、增加忻州秀容古城景区交通方式、增强古城历史厚重感、增加常态化活动体验、利用优势产业打造特色食品文化、明确目标群体提供多元化民宿服务、差别定价策略、互动砍价优惠策略、提高景区管理水平、针对目标游客提供个性化服务、打造一支专业化人才队伍、运用新媒体拓宽营销渠道等措施。