近年来,国内农产品电商取得又好又快发展。随着我国经济发展水平的提升,消费者对特色农产品的需求也由最初的解决温饱演变为安全、优质、品味特色等全方位,由物质追求转向精神满足,这主要由顾客价值的实现反映出来。虽然学术界已有不少从特色农产品自身属性着手的相关研究,但是关注消费者价值的研究还比较缺乏,探究特色农产品顾客价值与消费者线上重购意愿影响关系的研究更少。本文在梳理顾客价值相关理论研究的基础上发现,特色农产品顾客价值的影响因素涵盖产品价值、服务价值、成本价值等多个方面。本文以特色农产品为研究对象,以顾客价值为理论基础,探索特色农产品顾客价值影响因素,实证研究特色农产品顾客价值与消费者线上重购意愿之间的影响关系,并根据实证研究成果为相关企业提出实操性的对策建议。本文基于298份顾客价值调查问卷,通过AMOS结构方程模型实证分析,首先采用回归分析检验产品属性价值各维度、消费者价值各维度对于顾客价值的影响,以及顾客价值对于重购意愿的影响,然后采用多群组分析检验不同特色农产品类别对于模型目标路径的调节作用。实证研究结果表明:（1）特色农产品的质量价值、服务价值、成本价值、功能价值、情感价值均显著正向影响顾客价值;（2）社会价值对顾客价值的影响不显著;（3）顾客价值正向影响消费者线上重购意愿;（4）特色农产品类别在顾客价值与线上重购意愿之间具有显著调节作用,并且在高成本低频率组中,顾客价值对线上重购意愿的影响更加明显。基于顾客价值理论与本文的研究结果,从5个层面针对性地提出特色农产品在线销量提升策略:（1）顾客质量价值层,建立健全防伪监督机制,提升与保障特色农产品品质;（2）顾客服务价值层,提升线上服务与支付便利性,增强消费者购买体验;（3）顾客成本价值层,综合运用多种营销策略,把握消费者可支付的溢价;（4）顾客功能价值层,明确品牌定位与产品功能定位,突出产品绿色化;（5）顾客情感价值层,加强媒体推广与精准营销,提高消费者信任度。