在互联网移动化水平的不断上升中,更是在新冠疫情大流行的环境下,各类品牌移动应用成为各个品牌进行线上营销的有利工具,发挥着线下场景严重缺失情况下的关键作用,然而面对激烈的市场竞争和消费者需求多样的变化,品牌移动应用很难长期留住顾客。“临场感”能在一定程度上满足消费者疫情下的社交、产品/服务有形性需求;企业也开始发行多款不同定位的APP,总体来说可以划分为两类——“体验型”和“交易型”。因此,本研究关注临场感对品牌移动应用持续使用意愿的促进作用,基于应用类型的现实背景和价值共创的视角,分别探讨了空间临场感对体验型品牌应用的持续使用意愿研究、社会临场感对交易型品牌应用的持续使用意愿研究。首先,研究1基于尝试理论,聚焦于增强现实技术（AR）赋能的体验型品牌移动应用,探讨了空间临场感对持续使用意愿的影响路径。通过线下实验对比AR与非AR品牌移动应用（宜家发行的“宜家家居”和“IKEA Place”）,发现空间临场感是AR品牌移动应用相对于非AR品牌移动应用的突出特征,但与以往将空间临场感视为完全积极的观点不同,本文发现空间临场感会使用户产生“积极控制”和“失去自主权”两方面相反的感知,而失去自主权通过“趣味性”的中介,与积极控制同时积极影响着持续使用意愿。其次,与体验型品牌移动应用的空间临场感对应,基于动机理论、消费者-品牌契合,研究2构建了交易型品牌移动应用如何通过提升社会临场感实现持续使用意愿。研究结果表明,社会临场感作为一种社会性动机,首先会对功利性和享乐性动机起积极作用,其次通过两个动机的中介积极影响消费者-品牌契合,消费者-品牌契合的三个维度具有完整内在机制,最终形成顾客持续使用意愿。本研究基于疫情下社交缺失、产品/服务有形性缺失背景,强调临场感对品牌移动应用持续使用意愿的影响。拓展了品牌移动应用营销领域的研究,突出了线上渠道中临场感对持续使用的关键作用,有助于指导企业更重视建设其品牌移动应用的人机交互能力和社会化平台的搭建,并及时利用相关技术（如:AR技术）实现进一步的顾客价值挖掘,也为未来相关领域的研究提供了全新的理论视角。