非遗保护议题自提出以来,就受到国家的重点关注与扶持。专家学者围绕非遗保护理念展开激烈讨论,并就生产性保护与活态化传承达成基本共识。在此之后,非遗不断探索在生产实践中保护,实现非遗保护与经济社会协调发展。在此过程中,非遗主动适应现代消费市场与传播环境,逐渐重新回到消费视野。一方面,非遗品牌摇身一变,从“深闺”走向市场;另一方面,品牌与非遗的跨界合作兴起,年轻化的非遗营销活动让人眼前一新。在国潮大背景下,一股“非遗热”袭来。一时间“非遗购物节”“潮起中国·非遗焕新夜主题晚会”“非遗识遗计划”等成规模的非遗营销活动频频开展。借助广告营销活动,非遗的文化魅力与经济价值受到更广泛的关注。业界实践中,非遗与广告的合作如火如荼。然而在学术研究领域,非遗与广告携手的重要价值还尚未被深入挖掘。通过非遗与广告关联研究的文献梳理发现,目前广告与非遗的关联研究少有人涉及。已有文献多以个案分析为主,少数学者认识到了广告对非遗传播的促进作用,但论述较浅,且缺少数据支撑。因此,本文期冀通过系统性收集整理大量一手资料,逐项梳理、分析,对目前广告中的非遗传播情况进行总览,并归纳反映总体情况的规律性认识。本次研究将填补广告与非遗关联研究领域的一大空白,为后续研究打下坚实的基础。本文认为,广告虽不直接参与非遗生产售卖环节,但其强大的商业促进功能,帮助非遗实现从产品到商业的重要一跃。因此,广告是非遗产业链的重要一环,是活态传承的重要动力。基于此认识,本文以广告行业代表性的长城奖、黄河奖为研究对象,整理了2006—2021年长城奖和黄河奖的3424则获奖作品,筛选出191则使用非遗元素的广告,通过数据发现非遗元素广告在数量占比中呈现持续上升的趋势。同时,本文分析了非遗传承人、商品品牌和公益主题三大传播主体,并梳理广告中对不同非遗项目的使用与偏好,总览不同非遗在广告中的使用情况。随后,将广告中非遗呈现的四种形式,按非遗与品牌合作的深度和时间的长度,分为浅层借用、短期合作、持续深耕、共生共赢四种情况。在对广告中的非遗传播情况有全面认识之后,也发现实践过程中的不足与隐忧,认识到非遗、品牌、广告三方在合作初期的试探与徘徊状态。但通过理论推导和对实践趋势的把握,我们有理由相信三者共生共赢的关系,将激发出更巨大的文化与经济价值,推动非遗活态传承的真正实现。