品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。品牌形象的感知效用包括品牌功能效用和品牌象征效用两个方面。“硬性”的功能效用是品牌产品或服务能满足其功能性的能力，可以理解为品牌对产品品质的承诺或者担保，是有形的，容易被效仿的。“软性”的象征效用是品牌的独特魅力，是由企业品牌赋予的，消费者联想产生的，主要反映了人们的情感，显示消费者地位、身份和心理等个性化需求的人性化特质。“软性”的功能效用是无形的，从消费者心智出发，通过品牌的象征意义把消费者和品牌联系在一起，从而获得持久的品牌竞争优势。“软性”的人性化效用一旦形成，便具有不可模仿性和持久性，与其他品牌的区别将会越来越明显，日益成为品牌形象的核心部分。 本文从品牌的人性化特征角度，构建对品牌形象象征效用的测评模型，设立品牌个性、消费者自我概念、品牌与客户的关系三个维度，并以前人的研究成果为基础，设立了一套测评指标，并根据指标中的要素进行了调查问卷设计，获得统计分析所需要的数据。最终，使用SPSS11.5统计软件进行数据处理，对模型的使用方法和实际应用价值作出验证，得出本文的调查对象三种洗发水品牌形象在人性化维度上的差异性。并对三个维度之间的相互影响关系以及其对品牌形象感知的驱动原理进行实证研究，获得各维度因素之间相互影响的作用路径，进一步讨论品牌的人性化特征对品牌形象塑造的贡献，为企业塑造理想的、与众不同的品牌形象提供测评工具和决策依据。