自20世纪60年代以来,零售商自有品牌在西方发达国家获得了很大发展,同时也得到了越来越多学者的关注。然而在我国,零售商自有品牌的发展还处于起步阶段。从实践角度来说,一方面,消费者对自有品牌的不了解阻碍了其对自有品牌的信任程度,进而影响了自有品牌产品的销售情况,另一方面,零售商虽然注意到商店形象等重要因素对自有品牌购买行为的影响,但理解还非常有限。而从理论角度来说,国内自有品牌信任的研究也才刚刚兴起,很多研究比较肤浅,对商店形象与自有品牌信任及购买意愿的关系没有进行深入探讨。实践的困惑与理论的空白直接制约了我国零售商自有品牌的发展。因此,对自有品牌的信任问题进行深入研究,厘清商店形象与自有品牌信任及购买意愿之间的关系具有重要的实践和理论意义。它既有利于零售企业更有效地影响消费者,有利于零售企业培育新的竞争优势、提高盈利能力,也有利于丰富零售理论和自有品牌理论,扩展品牌信任理论的研究视野。本研究首先对国内外相关研究文献进行了梳理,并对零售行业专家和熟悉自有品牌的消费者进行深度访谈,在此基础上构建了商店形象对自有品牌信任的影响模型,主要研究商店形象、感知风险、自有品牌信任和购买意愿的关系。其中,商店形象由商店功能形象和商店情感形象组成,自有品牌信任分为品牌可靠性和品牌意图两个维度。然后,通过分析相关文献,结合我国零售行业的实际情况,开发了用于测量商店情感形象的量表,并发展出用于测量其它变量的测量量表,信度和效度检验结果表明,各测量量表均适用于我国消费者。最后,通过商场拦截和因特网访谈的形式发放问卷350份,获得有效样本266份,并将该数据用于背景变量的影响分析和模型的假设检验。实证结果发现:商店功能形象对商店情感形象有显著的正向影响;商店形象可通过感知风险间接影响品牌可靠性和品牌意图,从而影响购买意愿;商店功能形象可直接影响品牌可靠性和品牌意图,从而影响购买意愿;感知质量差异可调节感知风险与品牌可靠性和品牌意图的关系;个人特殊信任倾向不能调节感知风险与品牌可靠性和品牌意图的关系。根据上述研究结果,结合我国零售商自有品牌发展的实际问题,提出了相应的对策性建议。