近年来,游戏逐渐褪去往日的污名,日益回到社会生活舞台的中央。恰逢物质“盈余”而注意力“短缺”的当代,如何破解游戏与受众之间产生巨大引力的机制,借鉴至人类生活的其他环节受到学界和业界的广泛关注。据此,将游戏延伸至非游戏场景的创新理念——“游戏化”应运而生。游戏化作为一种从受众主体性出发而进行的机制性转变,为营销传播的发展提供了新的方向和可能性。实践证明,游戏化营销是提升服务、增强体验,并以较低成本达成目标的有效路径。然而,其奏效的前提还取决于消费者的积极参与。如果消费者对游戏化营销不屑一顾,缺乏参与意向,那一切都无从谈起。目前,尽管学界对游戏化营销已展开积极探索,但对比业界中实践的如火如荼,仍存在一定的滞后,且研究多以现象描述和案例分析为主,并未真正解释游戏化营销生效的前置因素。因此,本研究通过对游戏化营销的消费者参与意向影响因素进行探索,希望借此更好地理解和把握游戏化营销的前因后果,为其理论发展和实践应用建言献策。在对传播游戏理论与游戏化营销相关研究进行归纳与总结的基础上,本研究以自我决定理论、心流理论以及技术接受模型为理论基础,深入剖析影响消费者游戏化营销参与意向的各个因素。进一步地,将受众的内外需求与游戏化营销的传播特征纳入假设模型的研究框架中,系统地提出游戏化营销参与意向的相关变量。其后通过问卷调查收集相关数据,对模型进行实证检验,探索各影响因素与消费者参与意向之间的共变关系。通过对收集到的360份有效样本进行信效度分析、相关分析和结构方程模型分析,本研究得到主要结论如下:感知趣味性与感知有用性作为关键变量,通过促进消费者内外动机的双重路径,共同对消费者的游戏化营销参与意向产生显著的正向影响。一方面,在促进消费者内部动机产生的路径上,包括目标性、反馈性和社交性在内的游戏化特性作为重要的前置因素,被证明通过感知趣味性和心流体验等变量的中介作用,对消费者的游戏化参与意向产生显著的正向间接影响;另一方面,在促进消费者外部动机产生的路径上,感知有用性被证明是继感知趣味性后对消费者的游戏化参与意向产生正向影响最大的一个变量。此外,既有负面经验被证明对参与意向的削弱效果有限,尽管既有负面经验对于消费者态度确有负向影响,但其与感知有用性之间的关系假设不被支持。根据上述结论,本研究认为游戏化营销传播在策划、设计和执行的全流程中需要贯穿以消费者为中心的意识,树立明确的游戏化思维。通过加强营销中目标性、反馈性和社交性等游戏化特性的设置,提升营销吸引力,创造能够满足消费者包括自主需要、能力需要和归属需要等在内需求的游戏体验。进一步,通过乐趣和有益性的双重路径,激励消费者内外部动机的共同产生,促使其态度改观,形成参与游戏化营销积极自主的意向,最终推动营销策划者既定目标的实现。