中国市场对于奢侈品产品和服务的需求越来越大,理论界对奢侈品消费这个领域也愈加关注。目前,理论界对于奢侈品消费的研究集中在概念、市场区隔、动机和品牌的研究。奢侈品广告借用一定的媒介传播形式,广告向受众传递一些奢侈品品牌的信息,宣传或强化奢侈品品牌的形象,从而建立起公众和奢侈品品牌之间的良好关系。作为奢侈品营销中重要的传播形式,奢侈品广告并没有得到应有的重视。事实上,奢侈品的品牌文化在很大程度上是通过广告来设计创造的,由于品牌文化是无形的,在一开始,消费者是很难从商品本身上体会到,而通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来,是一种十分鲜明、直接的途径。这样可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受,而迅速认同品牌。由于奢侈品广告在奢侈品营销方面举足轻重的作用,它引起了很多争议。在古典及基督教和早期近代思想中,“奢侈品”是受到道德批判的,它满足了享乐的欲望,滋长阴柔之气,损害美德,腐蚀一个人的身心及其家园。直至现在,这种批判余音尚存,而奢侈品广告是当前这股批判余音所集中谴责的领域,他们认为是奢侈品广告助长了社会的奢华风气,助纣为虐。也有很多学者认为,没有奢侈品消费的市场不是一个健全的市场;随着收入与细分化的差异,社会发展必然会形成高中低端市场和高中低端消费群体,并且会出现以这种高中低端的消费群体为分类特征的社会阶层,奢侈品广告只不过是这个趋势中推波助澜的工具而已。基于上述背景,本文运用符号学、修辞学等工具,以更加全面和客观的角度来研究奢侈品广告,不仅仅停留在奢侈品广告的表层现象的探究,更想从奢侈品广告的深层意义上进行挖掘,解释奢侈品广告对于社会和经济发展所带来的影响,对于中国“新中产阶层”的推动作用,以及负债消费所带来的阶层错位现象。