伴随着数字技术以及网络技术的飞速发展,人类社会开始进入一个全新的信息空间。这一变化在广告行业显得尤为明显,根据艾瑞咨询数据显示,2015年中国网络广告市场规模达到2093.7亿元,同比增长36.0%。然而以banner、搜索关键字、网页弹出式、视频前插播式为主的广告形式的影响力正在逐渐减弱,从2000年9%的banner点击率到2012年0.2%,99%以上的banner广告被受众直接无视,面对稀缺的受众注意力资源以及对纯展示性广告产生的抵抗心理,原生广告的出现开辟了广告新的传播方式。原生广告是一种将广告内容和形式与用户所在媒体环境相融合,遵循用户体验、弱化广告痕迹的互联网广告传播形式。根据e Marketer预测,到2017年全球原生广告的规模将从现在30亿美元增长到50亿美元。在对相关文献资料的整理过程中,笔者发现现在对原生广告的研究并不丰富,主要停留在发展概况、特征内涵方面,缺乏学术性的深入研究。对于原生广告而言,最重要的一项特质在于整个浏览过程中不打扰用户体验,而“心流体验”理论是用户体验理论中非常重要的一个方面,也是用户体验理论中引用最多的概念之一,本文将“心流体验”理论与原生广告的研究相结合,对用户心流体验及其原生广告浏览行为之间的关系进行了研究,提出了理论模型,进而利用SPSS软件进行数据统计分析,并利用回归分析、相关性分析对其进行了验证,得出了有意义的结论。本研究发现消费者在浏览原生广告产生的心流体验将正向影响其对原生广告的认知与情感,同时这种“心流体验”又会正向影响到他们的行为倾向。另外消费者与广告之间的交互响应速度、消费者技能水平、以及原生广告的信息性、娱乐性都会对消费者产生心流体验有一定的影响作用。其中娱乐性对于心流体验的影响效果最为显著。从心流体验的视角研究影响原生广告效果的影响因素,从而为企业或品牌商在发布与制造原生广告的传播策略上提供依据。