在旅游业发展过程中,跟团游与自助游作为两种基本旅游方式,表现出了截然不同的特点。旅行中游客对旅游景点、餐饮、住宿条件等选择的自主性不同,势必会造成其对旅游目的地形象感知产生重要的影响。旅游目的地形象感知能够综合全面地反映游客对于旅游目的地的情感与感受,是游客对于旅游目的地的感性认识,不但在旅游营销的领域中占据核心地位,同时还直接制约着旅游目的地的影响力。目前的文献鲜有关于旅游方式与形象感知之间关系的研究。本文基于目的地形象感知理论与消费者行为学理论,认为不同的旅游方式将引至不同的旅游目的地形象感知。在进行了相关文献的归纳总结之后,首先提出研究假设,不同旅游方式对旅游目的地形象感知产生不同的影响。然后以吐鲁番市为实证研究对象,通过问卷调查掌握游客对旅游目的地形象感知的总体状况,并运用聚类分析,进一步分析不同出行方式的游客对旅游目的地形象感知的差异。再次,对假设进行检验,验证不同出行方式是否会对旅游目的地形象感知产生影响。并对研究结果进行解释分析,探讨出行方式对旅游目的地形象感知的探究性解释。最后,基于游客不同出行方式,提出了提升旅游目的地形象感知的对策建议。根据调研分析得出的结论包括:(1)跟团游游客整体感知强于自助游游客。原因可能是跟团游游客虽然对于餐饮、住宿缺乏选择性,但是旅游中介商的服务帮助跟团游游客节约了时间成本,使其不需要对于繁杂的旅游信息进行过滤筛选,并且妥善安排好了行程,使得游客并不需要直接接触吐鲁番市的旅游服务,而是经过旅行社捆绑包装的二次全套服务。(2)跟团游游客对于旅游服务的形象感知分数要显著高于自助游游客,原因是对于某些特别的景点,例如坎儿井,如果缺乏导游讲解,游客较难理解景点的特殊历史意义。(3)跟团游游客对于旅游设施的形象感知分数要显著高于自助游游客,对于自驾游、包车等依靠自有交通工具的自助游游客来说,吐鲁番景点沿途缺乏经济型酒店与休息补充站点是主要问题;对于没有交通工具必须借助于城市基础设施的自助游游客来说,他们需要乘坐火车、城市公交等基础交通服务,而吐鲁番市的城市公交服务存在重大缺陷,几乎没有车站有明确的站牌与行驶路线指引。