游戏化是在以游戏为非核心服务的场景中,通过运用游戏元素来提供游戏体验从而增强核心服务的过程。游戏化设计被应用在许多领域,尤其在医疗、教育领域的相关研究,发现游戏化设计能够达到积极的效果。游戏化也被应用于营销领域,在营销领域游戏化设计被用来作为激励用户行为的手段。营销领域关于游戏化的研究,发现优秀的游戏化设计可以增强用户参与、增加用户粘性、保持品牌忠诚度和提升品牌好感度。目前互联网产品都尝试加入游戏元素,以期待能够达到更好的营销目标。在以拼多多为代表的社交型电子商务（社交电商）平台上这种趋势更加明显。移动社交电商App（手机应用程序）将移动社交网络与电子商务相结合,使得社交网络中的流量价值在商业平台愈发凸显。探索这类具有移动社交属性的电商app应用游戏化设计的营销效果,具有重要的理论和实践意义。本研究按照用户完成游戏化任务所需消耗时间的长短和潜在奖励价值的大小将社交电商app中游戏化设计分为两类场景:累积合成类（休闲—低价值）;限时助力类（紧张—高价值）。以内在动机和外在动机作为桥梁,将技术接受模型和自我决定理论相结合。通过对应用商店评论进行情感分析和线上问卷调查,探究用户参与游戏化场景的目的、对移动电商app中游戏化设计的态度以及行为意愿。结合用户评论分析和问卷结果,评估目前移动电商app中游戏化设计的应用效果。基于技术接受模型的问卷验证了:获取物质奖励是参与游戏化场景的首要动机;不同参与态度用户之间的参与频率具有较大差异;感知易用性与参与频率呈正相关;感知有用性与参与意愿呈正相关。发现获取物质奖励是用户参与游戏化场景最重要的动机,利他、群体归属和社交也占据相当比重。用户认为游戏化场景有用则会更高频率参与;大部分游戏化场景对于用户而言都是简单的,易用性与用户参与频率相关性不强。目前的社交电商app游戏化设计通常着重于外在动机（功利性动机）——例如,现金奖励,来提高感知有用性。这些外在激励有效地促进参与者的功利性动机,但在享乐和社交利益方面没有很好地被兼顾。通过对app内游戏化场景相关评论进行情感分析,发现这些游戏化场景中用户评论以负面倾向为主,一味引起用户功利性地参与,对形成正面品牌态度非常不利。因此,针对社交电商app游戏化设计的优化提出建议:提高游戏化设计的感知有用性和易用性、适度运用物质激励、合理安排任务和关卡兼顾到内在动机,满足用户的胜任感,归属感和自主性。