在新时代的营销背景下,消费者与企业之间的互动愈发频繁,企业在为消费者提供更多个性化需求的同时,也希望通过口碑营销来扩大企业及其产品或服务的影响力。随着信息技术的发展,越来越多企业建立了网络创新社区,借由顾客参与创新的方式增强顾客与企业间的联结。理论研究和实践经验表明,顾客参与创新有利于促进口碑传播。但创新社区中的创新顾客在参与创新活动后会产生怎样的心理变化,如何影响口碑的传播,企业如何据此更好地发挥网络创新社区的作用等问题,还需进一步研究。为此,本研究从顾客参与创新活动后对自身行为的认识所形成的创新顾客成就感出发,探讨口碑传播意愿的形成路径。社会交换理论指出,个体间的交换行为的发生往往为了获取相应报酬,这种报酬既包括内在性报酬(如自我提升)也包括外在性报酬(如物质奖励)。创新顾客参与创新活动,为企业提供创新产品或创新想法、传播正面口碑,并渴望从中获得物质奖励或实现自我提升。在现实情境中,为了实现更好的口碑营销效果,促进正面口碑传播,企业会采取一些物质奖励(如现金、优惠券、礼品等)来激发创新顾客的口碑行为,但有些企业发现奖励投入与口碑效应难成正比。同时,理论研究也发现,物质奖励对顾客口碑传播意愿的影响存在积极或消极两种矛盾效果。因此,本研究综合自我知觉理论和社会交换理论,从创新顾客成就感出发,深入了解创新顾客心理情感的变化,全面了解创新顾客口碑传播意愿的形成路径。综合考虑外在性的物质奖励和内在性的自我提升需求,进一步探讨物质奖励在创新顾客口碑传播意愿形成路径中的作用。本研究在回顾相关文献的基础上,结合实践经验,构建了创新顾客成就感、自我提升、物质奖励、口碑传播意愿之间的关系模型。在此基础上提出六个研究假设。接着根据研究目的和研究内容,以关系模型和研究假设为基础,设计一个线上调查和两个情境实验,收集实证数据。并利用SPSS21.0和AMOS20.0软件通过描述性统计分析、验证性因子分析、回归分析和方差分析等分析方法分析实证数据,验证关系模型和研究假设。研究结果表明,创新顾客成就感对口碑传播意愿具有显著的正向影响;自我提升在创新顾客成就感与口碑传播意愿之间起中介作用;物质奖励会影响创新顾客成就感与口碑传播意愿的直接效应和中介效应,对口碑传播意愿的积极影响具有边界条件,取决于创新顾客成就感、自我提升的高低,对于高成就感、高自我提升的创新顾客而言,物质奖励对口碑传播意愿的影响没有显著差异,而对于低成就感、低自我提升的创新顾客而言,物质奖励对口碑传播意愿的影响具有显著差异。本研究通过物质奖励与创新顾客心理因素的交互检验解释了物质奖励对口碑传播意愿的影响条件,即物质奖励对创新顾客的影响取决于心理因素。最后根据研究结果,提出相应的管理建议和研究展望。