自从2006年电视剧《乔家大院》热播，并引发晋商文化热以来，对其电视剧和剧本改编的同名小说的研究探讨已有许多。但在现有研究中，还没有运用西方文化研究和意识形态相关理论进行探究的著述，本文试图通过研究填补这一学术空白点。电视剧和小说《乔家大院》在宣扬传统儒商文化的表面下，完成了当代商业意识形态对自身的文化寻根和对传统儒商文化的新一轮渗透及置换。首先，当代商业意识形态将自己的文化之根追溯到了明清之际的儒商文化，为自身找到了文化的源流和合法性。正是通过这种特有的传统商业文化，明清之际的商业意识形态挤进了儒家思想内部，成功进行了置换和改造，使处于社会边缘地位的商人和处于中心地位的儒家士人合二为一了。其次，当代商业意识形态又进入到传统的儒商文化中，进行着新一轮的渗透和置换。这在《乔家大院》里有两方面的体现：一方面通过主人公乔致庸弃儒从商的人生转折，肯定了商业的社会价值；另一方面通过士商同道关系的展现，强调了商业的文化价值，最终这两方面共同建构起了当代商业意识形态的文化支柱。总而言之，《乔家大院》的文化意蕴即：通过有意识地宣扬和借重儒商文化，当代商业意识形态实现了文化寻根和置换，它进入到儒商文化内部，有意无意地改造着儒商文化为自己的现实服务，最终使当代商业的价值与时俱进地得到进一步的认可，当代商业意识形态获得更广泛的传播和接受。拥有着如此文化意蕴的《乔家大院》的出现，是当今中国社会文化进程中的必然现象。其生成源于以下几方面因素的影响：首先是政治经济层面上的，即改革开放以来，中国社会经历着以市场经济体制为中心的巨大转型。这种转型正是一次社会结构的大调整，这样的社会现实必然会引起在文化和意识形态方面的相应调整和变化。随着商业群体的迅速成形和实力崛起，当代商业意识形态也逐渐形成和确立起来。其次，当代商业意识形态在确立之后，便有了话语诉求欲望，在它的话语权要求背后隐藏着更深更现实的目的——塑形象、正地位、谋发展。实现这个目的需要运用策略，即当代商业意识形态要在与现存诸种意识形态的博弈与调和中，取得文化领导权。《乔家大院》折射出了当代商业文化、传统文化和大众文化，当代商业意识形态、政治意识形态和大众意识形态交织整合的复杂现状。再次，因为获取话语权的努力需要现实有效的平台，所以商业群体选择了电视这个商业化的大众传播手段，用来作为表达自身文化和意识形态诉求的重要平台。而商业题材电视剧是当代商业意识形态主导的一种最好的大众传播形式。它能够调和生产出主流政治意识形态、当代商业意识形态、大众意识形态三者整合的“一致舆论”，还能满足人们在社会转型阶段的焦虑和愿望。《乔家大院》正是当代意识形态策略的有效实践，达到了其“塑形象、正地位、谋发展”的目的。《乔家大院》的文化价值在于促进建构以经济为轴心的中国文化现代性。笔者认为，面对中国文化史中以政治为轴心的惯性，当下中国文化现代性的关键是应正视经济对文化形态的影响，建构以经济为轴心的文化形态。众所周知，理性、世俗和自由是现代性的三个重要内涵和特征。《乔家大院》有利于儒商文化和当代商业意识形态进一步深入大众，从观念层面有助于市场经济的深化，而市场经济正是理性精神的集中体现，因此《乔家大院》具有促进理性精神在今日中国文化中深化的作用。而当代商业意识形态中对“欲”和“私”的肯定又促进了世俗化的发展；其对“士”文化的颠覆又有利于市民社会的形成，从而促进了自由精神在中国社会文化中的深入。因此《乔家大院》的文化价值在于促进建构以经济为轴心的中国文化现代性。