电商直播作为目前“直播+”领域的新风口,在2019年迎来了集中爆发期,淘宝直播作为电商直播的典型平台,正在悄然改变着人们的网络购物习惯。本研究着眼于淘宝直播的主要用户群体——年轻女性,探索电商直播用户的使用行为与心理需求,反思电商直播对用户个人与社会可能带来的影响,并提出相应的解决思路。本文采用文献分析法、质化研究的深度访谈法和参与式观察法进行研究。通过对14位淘宝直播的年轻女性用户进行深度访谈,分析归纳访谈资料,笔者得出以下结论:一、用户在使用淘宝直播时,他们的行为主要体现在接触渠道、使用时间、互动行为、购买行为和使用偏好五个方面。在接触渠道上,社交媒体、熟人口碑和淘宝平台是用户接触到淘宝直播的三种主要渠道;使用时间上呈现电商购物节流量集中爆发,平时集中晚上观看的特点;互动行为表现出与主播强互动,与用户弱互动的特点;计划型购物与冲动型购物并存;内容偏好方面,偏爱美妆、服装、生活用品类直播内容,偏爱网红主播。二、淘宝直播用户的行为受到多种心理因素的影响,包含消遣娱乐需求和群体狂欢心理,获取信息需求和猎奇心理,社会交往需求,个性表达与自我认同心理,控制心理,这些心理需求对淘宝直播用户的使用行为有着重要影响。三、淘宝直播也给用户带来了一些负面影响,如释放压力的同时引发身份焦虑、被消费主义控制、在消费狂欢中丧失理性、过度沉浸于直播之中。基于这些负面影响,可以从用户、平台方和政府三个方面加强应对措施:用户应保持消费理性、淘宝直播平台应严格审查、政府应加强把控与引导。