近年来,随着互联网技术对生活的渗透和国民消费升级,生鲜电商市场每年以高增长率迅速发展。由于传统零售模式和纯电商模式分别显现出弊端,衍生出线上、线下和现代物流相结合的新型零售模式。生鲜产品属于一种高频次易逝品,新零售模式与其应用场景最为吻合,以阿里的“盒马鲜生”为典型代表。由于信息共享越来越容易,零售商与顾客之间变得相对“透明”,顾客更容易了解产品的价格和相关特性,顾客行为也越来越明晰化。动态定价作为一种重要的收益管理手段,为达成现新零售生鲜零售商收益最大的目的,考虑零售商线上线下两销售渠道顾客行为的生鲜产品动态定价策略研究有着十分重要的理论价值和实际应用价值。本文在生鲜产品和易逝品动态定价的相关研究的基础上,运用收益管理、博弈论和动态规划等理论思想及方法,构建出考虑不同顾客行为的线上和线下两种销售渠道的动态定价模型,运用动态规划求解最优价格和利润。在线下销售渠道中,产品的价格与新鲜度有极大的关联性,线下顾客往往对产品新鲜度影响下的价格敏感,属于价格敏感型顾客,具有一定的策略性;而线上顾客更倾向于对生鲜产品的配送时长敏感,属于时间敏感型顾客,具有一定的短视性,两类顾客均会权衡不同阶段的效用做出购买决策。本文研究了分别在垄断和竞争环境下考虑线上线下两种销售渠道不同顾客行为的生鲜零售商动态定价策略。在垄断环境中,以单一生鲜零售商为研究对象,建立了线下和线上两种消费渠道的动态定价模型和零售商与顾客之间的博弈模型。得出了以下结论:(1)生鲜零售商考虑了线上线下两销售渠道不同顾客行为的分阶段动态定价策略优于单一静态定价策略;(2)顾客对新鲜度、配送时长越敏感,零售商的收益影响就越大,且随着系数的增大而减少;(3)零售商可根据线上线下的最优定价情况提出两渠道的促销策略,且综合考虑线上线下最优价格、线上线下顾客占比、顾客行为等影响因素,采取综合动态定价,以使零售商达到利润最大化。在竞争环境中,以两个具有不同的产品保鲜能力和配送能力的生鲜零售商为研究对象,建立了零售商与顾客之间的动态博弈模型,研究了线上和线下两销售渠道的不同顾客行为和两零售商的竞争行为对其定价和收益的影响,并给出了相应策略。得出了以下结论:(1)线下顾客占比增加使得零售商定价和利润上升,对零售商有有利影响;顾客关于生鲜产品的估值变动越大,顾客行为就会越敏感,进而对厂商产生不利影响。因此,零售商应该提高线下顾客占比和销售前期的销售量。(2)提升第一阶段的服务质量水平能够增加零售商收益,提升第二阶段的服务质量仅对优势零售商有利,提升第三阶段的线下新鲜度服务质量使两零售商的利润均下降,说明零售商提高第二阶段和第三阶段服务能力由于为服务成本所服务的代价过高,不利于生鲜零售商竞争。(3)顾客对零售商提供的服务质量估值差异越大,零售商提高服务能力就越有效果。因此,零售商应该提高第一阶段的服务能力获得先发竞争优势,权衡第二、三阶段的服务能力对收益的影响;此外,如果生鲜零售商在服务竞争中属于弱势,可以采取降低其服务能力使其获得更多收益;通过观察总体利润是否增大,劣势零售商决定选择是否要超越优势零售商。