通过对国内外社交网站发展的追踪可以发现,开展电子商务将是中国社交网站的发展趋势。本文以技术接受模型为基础,借鉴品牌延伸、动机模型、沉浸理论、任务-技术匹配理论、创新扩散理论、信任理论和态度等理论,以产品类型为研究切入点,即把产品分为有形产品和虚拟产品两种,构建了消费者社交网站购物态度影响因素模型,分别对影响消费者使用社交网站购买有形产品和虚拟产品的态度因素进行研究分析。通过调查收集的399份有效问卷,利用结构方程模型方法对构建的研究模型进行了实证检验,比较了购物态度影响因素因产品类型不同而造成的效果差异并分析了产生区别的原因。研究结果表明,感知匹配度和信任对用户使用社交网站购买有形产品的态度有显著的影响,而感知易用性、感知有用性、感知乐趣等因素没有直接影响;用户对购物环境的感知有用性、感知匹配度、感知乐趣对在社交网站上购买虚拟物品的态度有直接影响,信任、感知易用性对使用社交网站购买虚拟物品没有直接影响。最后,提出社交网站开展电子商务的对策建议并对未来的研究进行了展望和总结了本文的局限性。