近年来,中国高度重视服务业的发展。服务业在当今社会中发挥着越来越重要的作用,在商业贸易、旅游和饮食、邮政和电信等方面有相当大的进展。服务产品容易与制造产品相混淆,而前者最大的特性是顾客参与。在顾客参与服务的过程中,破坏消费秩序、违反服务场所社会规范的行为被称为顾客不当行为。随着顾客之间交互关系的增加,服务业顾客不当行为的发生频率呈上升趋势,其在服务管理和营销领域受到广泛关注。本文在认知行为理论和道德情绪理论的基础上,从顾客不当行为切入,对顾客不当行为三个维度和顾客事后反应二个维度的关系进行实证研究,并检验自我反省在此关系中的作用。本文在系统回顾顾客不当行为、自我反省、内疚情绪、行为修正相关文献的基础上,构建顾客不当行为对自身事后反应影响的研究模型,并提出各变量及相互关系的理论假设,运用SPSS19.0开展实证研究。首先,通过预调查,检验问卷信度和效度,净化和修正测量条款;其次,在大样本测试中,采用信度分析、探索性因子分析检验问卷数据的有效性,采用回归分析验证假设成立与否;再次,采用独立样本T检验和单因素方差分析,检验人口统计变量在顾客不当行为和自身事后反应各维度上的差异性;最后,通过相关性分析及线性回归分析方法,明晰各变量间的因果关系。主要研究结论有:(1)不同性别、年龄、学历、月收入、月消费额在顾客在不当行为、内疚情绪和行为修正方面均不存在显著影响。(2)顾客不当行为的三个维度----言语伤害、过激行为、规范违反对内疚情绪存在显著正向影响,三个维度对行为修正也都存在显著正向影响。(3)言语伤害、过激行为、规范违反均显著正向影响自我反省;同时自我反省对内疚情绪和行为修正也存在显著正向影响。(4)自我反省在言语伤害对内疚情绪的影响中存在完全中介作用;自我反省在过激行为对行为修正的影响中存在完全中介作用;自我反省在违反规范对内疚情绪的影响中存在完全中介作用;自我反省在违反规范对行为修正的影响中存在完全中介作用;自我反省在言语伤害对行为修正的影响中不存在中介作用;自我反省在过激行为对内疚情绪的影响中不存在中介作用。基于上述研究结论,提出如下营销管理建议:转变传统营销观念,恰当对待顾客;传递企业价值观,强化顾客道德信念;合理规划服务设计,完善服务流程;开展顾客社会规范教育与疏导;规范员工行为,提高不当行为管理技巧。最后,归纳出本文的研究局限和未来可能的研究方向。