“南京发布”官方微博传播策略研究

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本文旨在研究政务微博针对周期性事件——构建传播策略以提高传播效果。作者运用文献研究法和实证研究法,通过对“南京发布”官方微博传播周期性事件——“国家公祭日”话题的研究,得出政务微博对于周期性事件的传播策略的构成要素,在此基础上,构建“南京发布”官方微博传播周期性事件的策略模型,探究“南京发布”官方微博传播策略的构成要素有哪些?并深入分析各构成要素的考察指标如何影响传播效果。首先,在梳理学术界相关研究进展的基础上,针对研究的问题,选择议程设置理论和符号互动理论作为理论工具,将“南京发布”官方微博对于周期性事件的传播策略的构成要素归纳为——微博内容、微博发布形式、微博互动性、微博公信力和微博亲和力,并赋予每个要素四个考察指标。在此基础上,根据设定的条件选取相关微博作为数据,按照设定的标准将其量化,通过主成分分析,得出政务微博对于周期性事件的传播策略的构成要素。进而通过相关性分析,得出各考察指标和政务微博传播效果的相关性情况,最后构建“南京发布”官方微博对于周期性事件的传播策略的一般模型。本研究发现,“南京发布”官方微博有关“国家公祭日”话题传播策略的构成要素有八个,分别为:互动性、亲和力、微博内容、公信力、微博情感、真实性、微博发布形式和发布节奏。本研究也得出了各个构成要素的考察指标:互动性的考察指标是经营关系网络和内容质量;亲和力的考察指标是以用户为中心和便民;微博内容的考察指标是话题性、原创性和版块标签;公信力的考察指标是责任担当和专业性;微博情感的考察指标是话语风格、意见表达和态度;真实性的考察指标是沟通;微博发布形式的考察指标是发布时间和内容形式;发布节奏的考察指标是发布节奏。研究还得出传播效果的一般函数,从而探究各个考察指标与传播效果的正负相关关系。由于本论文的研究对象“南京发布”官方微博属于政务微博,研究切入点——“国家公祭日”话题属于周期性事件,因此,对于政务微博针对周期性事件如何通过构建传播策略以提高传播效果,本研究最后提出了相关的对策建议。
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