在追求体验消费的网络时代,消费者已经逐渐占据了主动性位置,消费者获取品牌信息的方式逐渐主动和多样化。在这种新形势下,电通公司在AIDMA法则基础上提出了一种全新的消费者行为分析法则“AISAS”,此法则是基于网络口碑的重要性及消费者在网络环境下的习惯而提出的,体现了网络口碑的重要性。一方面越来越多的消费者在网络中担任网络口碑的发送者,与网友分享其对产品的评价和使用经验,另一方面越来越多的消费者也主动搜寻网络口碑信息,以支持自己的购买行为。高校学生具有巨大的消费潜力,且互联网作为一种重要的休闲娱乐工具,是高校学生接收品牌信息的重要来源,网络的互动性与高校学生网络习惯的切合,正潜移默化得影响着大学生的品牌态度。高校学生是未来品牌购买的实力阶层,是品牌忠诚形成的关键时期,是企业不可忽视的群体。网络环境下网络口碑的发送和接收都受到各种因素的影响,包括发送者专业能力、发送者个性特征、关系强度、消费者涉入程度、消费者专业能力、口碑语调、信任程度等。本文基于以往对网络口碑的研究的基础上,通过实际调研的方式,探讨不同因素的影响下,网络口碑对消费者品牌态度的影响。本文基于品牌学和网络口碑等相关理论,结合当前互联网的实证研究,以及对高校学生的实际调研,对高校学生群体和网络口碑的现状进行研究,了解网络口碑对高校学生的品牌态度的影响,探讨通过运用网络口碑进行品牌传播与构建的可行策略。本文的结论是,网络口碑对高校学生品牌态度的变化有着显著影响,消费者专业能力、涉入程度、口碑语调和信任程度作为中介变量,也影响着品牌态度的变化。正面网络口碑对消费者品牌态度的变化有影响;负面网络口碑对消费者的品牌态度的影响大于正面网络口碑;消费者专业能力越强,负面口碑对消费者品牌态度的影响就越小;涉入程度与负面网络口碑所引起的品牌态度的变化成反比;消费者的信任程度越强,所引起的品牌态度的改变不一定显著;网络口碑的负面语调越强,则消费者对其的信任程度越高;原有品牌态度对消费者的品牌态度的改变有影响;原有品牌态度和负面网络口碑共同影响消费者的品牌态度的改变。