随着世界经济翻天覆地的变化和我国经济的高速发展,市场已从供给型转化为需求型。市场竞争日趋激烈,商场如战场的概念深入人心,在变幻莫测的市场竞争中取胜,不再取决于企业的一时得失,而取决于企业的战略规划及由此给企业带来的竞争优势。如何运用市场关系营销理论和实践服务于组织的战略规划,创造竞争优势,成为营销的焦点。本文以关系营销理论为基础,采用规范与实证相结合的分析方法,根据山西零售企业目前的关系营销现状,就如何应用关系营销策略提升山西零售企业竞争优势提出了自己的看法。首先,从关系营销基础理论出发,分析关系营销与传统营销的区别。关系营销认为营销核心是关系;营销目标是关系市场;营销本质是保持顾客;信息交流是互动的等。而传统营销则认为营销核心是交易;营销目标只是顾客;营销本质是争取顾客;信息交流是单方面的。虽然关系营销与传统营销有显著的不同,但关系营销并不是传统营销的取代,而是它的继承和发展。其次,根据关系营销的特点和优势,论证了关系营销是企业获得竞争优势的最佳选择,在分析了山西省零售企业的实际竞争情况的基础上,指出山西零售企业应该不断满足不同层次消费需求,合理利用现有资源,整合价值体系,加大创新力度,创造出高层次、持续的竞争优势。再次,在对山西省零售业市场现状和山西省零售业关系营销现状分析的基础上,结合山西省零售业的具体情况划分的顾客关系市场、供应商关系市场、内部关系市场、外部管理者关系市场和隐性合伙者关系市场,提出针对各自关系市场不同的关系营销策略:顾客关系营销策略要以顾客为中心,以顾客数据库为基础,大力提升服务质量,以服务带动关系的升华。供应商关系营销策略是要加强与供应商的合作,减少矛盾,争取建立互助合作的伙伴关系,并尽可能多的发展这样的伙伴供应商。内部关系营销策略要以服务企业为中心,以尊重员工为基础,营造团结和谐的企业发展氛围。外部管理者关系营销策略则要以提高企业形象为依据,努力争取政府的多方面支持,并最终长期的保持住企业与政府这样的良好关系。隐性合伙者关系营销策略是竞争者双方在竞争的同时也通过彼此之间的合作进行经营,通过优势互补、资源共享、成本降低和风险分散等效益,增强竞争双方的实力。即共同创造一块更大的蛋糕,来实现“双赢”或“群赢”的目的。最后,通过对山西零售企业关系营销策略的研究,建立适合山西零售企业的关系营销理论模型即“人”型模型。