世界各国企业正以全球化经营视角不断的发展和扩张,因文化的差异造成国与国、区域与区域之间消费者行为的差异吸引了众多营销理论界与实业界的关注。因地区亚文化的作用,导致不同区域消费者在消费行为上确实存在着差异,不同地区消费者往往形成不同的购买习惯和消费偏好。由于中国地域广大,人口数量大,民族种类多,因不同民族所处的地理位置、历史原因而形成独特的民族亚文化,导致消费者在消费行为上存在较强差异性。新疆自古以来多民族、种族汇聚,佛教、伊斯兰教、基督教并存,草原畜牧与绿洲农耕文化并存。各民族文化在互相影响、互相渗透、互相交融中发展与变迁,造就了新疆民族文化的鲜明特色,这些民族之间在物质与精神文化上差异性导致其消费行为的不同。本研究首先梳理了消费行为相关的理论并进行文献综述,探寻本文研究的理论基础和依据。其次,进行调研设计和量表构建,明确研究的方法和实现路径,并基于文化价值观的角度探讨新疆城镇少数民族和汉族消费行为的差异。主要构建文化价值观量表、生活方式量表和购物决策风格量表等工具,并进行量表的信度及效度检验;利用新疆相关民族样本进行抽样调查统计数据,实证检验分析了新疆城镇少数民族和汉族消费行为的差异,探讨了研究成果在企业营销管理中的应用。第一章主要提出本文的研究背景、意义、思路和方法。本章通过对世界和中国的消费行为差异事实为背景,指出研究新疆城镇少数民族和汉族消费行为差异的必要性和现实意义,对国内外相关理论与经验研究进行概述,阐明本文的研究思路、研究方法和可能的研究创新。第二章主要是研究对象的理论回顾和研究综述。本章通过阐述消费行为相关理论与基本概念,对消费行为、市场细分、消费心理、消费行为差异、文化价值观进行分析,作为本论文的研究基础。第三章主要设计调研问卷和量表构建。本章主要是对研究工具的设计过程进行阐述和说明。首先,通过影响消费行为的因素分析,找到影响消费行为差异的重要因素——文化价值观因素,对新疆居民消费文化价值观量表的构建过程及思路进行了分析。其次,考虑到文化价值观并不能直接用于细分市场及定位研究,进一步设计了“新疆城镇居民生活方式量表”、“新疆城镇居民购物决策风格量表”两个工具。第四章实证分析了新疆城镇少数民族与汉族消费文化价值观的差异。本章是本文实证研究的基础和出发点。首先统计分析了调查问卷中关于消费文化价值观的数据,检验文化价值观量表的信度与效度,运用因子分析法分析了新疆少数民族和汉族的文化价值观差异,阐释了少数民族和汉族文化价值观差异的原因,最后讨论了研究结果如何应用于企业的营销实践。第五章实证检验和分析了新疆城镇少数民族和汉族生活方式的差异。该部分首先从理论上论述了生活方式与消费行为的关系,对生活方式量表进行效度和信度的检验,利用因子分析方法分析了新疆城镇居民生活方式的特征,进一步分析了汉族与少数民族消费者生活方式的差异性,最后探讨研究结果如何进一步应用于实践。第六章实证分析了新疆少数民族和汉族购物风格的差异。本章首先阐述了购物决策的相关理论,对购物决策量表进行了相关统计检验,运用因子分析法实证检验了新疆城镇少数民族和汉族购物风格的差异并进一步进行了相关应用的探讨,最后就研究结果如何应用于营销实践当中做出讨论。第七章研究结论与展望。本章主要总结本文研究的主要结论,提出进一步研究的展望。主要结论:1.新疆汉族与主要少数民族在人与自然、风险回避、权力距离、男性化和女性化程度、个人与集体主义等5个文化价值观维度上存在显著差异。新疆主要少数民族较汉族更注重人的自由意志、更倾向与风险回避、权力距离更高、男性化程度更高、更强调集体主义。而在“对待老人及年轻人”、“物质主义”、“时间导向”、“情绪化与情绪中性上”等文化价值观较为一致,差异不显著。2.新疆城镇居民有随缘型,务实型,从众型,保守型,象征型,享乐型,忠诚型,理性型,温和型等九种消费方式类型,在从众型、保守型、务实型、象征型、享乐主义型等5种消费方式上存在显著差异,新疆主要少数民族较汉族居民在从众消费和保守消费方面更为突出,而新疆城镇汉族居民在务实型、享乐型及象征型消费方面更为突出。而随缘型,忠诚型,理性型,温和型消费方式上不存在显著差异。3.新疆城镇汉族和少数民族消费者在追求完美重视质量型、潮流品牌转换型、重视品牌型、购物后悔型、品牌忠诚型5个维度上存在较明显差异。4.文化价值观差异、消费生活方式差异以及购物决策风格差异在企业营销管理具有很好的实践应用价值。