网络直播购物,一种基于网络直播来进行商务活动的新兴商业模式,近年来蓬勃发展。网络直播购物关注产品呈现,强调主播与观众之间的互动、实时交流及分享,为消费者带来不同于传统电商平台的购物体验。与传统的电子商务平台相比,网络直播购物情景下的消费者行为发生了显著的改变。网络直播与传统电子商务相结合,为在线消费者的冲动性购买创造了丰富的条件,越来越多的消费者选择通过网络直播进行购物。现有对网络直播情景下消费者购买行为的研究主要集中在计划购买行为,较少涉及计划外的购买行为,即冲动性购买行为,此外,对用户为什么对网络直播购物平台产生黏性也缺乏探讨。本文通过背景研究和文献分析,在相关理论的基础上,分析了网络直播情景下消费者的两个阶段的行为:冲动性购买和用户黏性。首先,基于刺激-机体-反应理论框架和动机理论,本文构建模型并实证分析了网络直播购物的情境因素对消费者冲动性购买的影响机制。研究结果表明,网络直播购物的情境因素（可视化、准社会互动和其他人的社会存在）正向显著影响消费者的功利主义和享乐主义动机,这两种动机进而正向显著影响消费者的冲动性购买。其次,在刺激消费者做出冲动性购买的基础上,为进一步留住现有用户,基于社会-技术系统方法和依恋理论,本文进一步分析网络直播购物平台用户黏性产生的根本原因。实证研究结果表明,互动性和身份认同对主播的情感依恋产生正向显著的影响,同步性和替代表达对平台依恋产生正向显著影响。对主播的情感依恋和对平台的依恋进一步促使用户对网络直播购物平台产生黏性。本文旨在揭示网络直播购物情景下的消费者冲动性购买及用户黏性的形成机制,拓展了在线消费者行为的研究,也为企业或个人更好地利用网络直播制定和实施销售战略,刺激消费者的冲动性购买和进一步留住用户提供理论依据和指导。