【摘 要】
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随着我国加快形成以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局,网络零售不断的培育市场新动能,线上购物已经成为消费者重要的购物形式,社交平台网络口碑成为人们获取商品信息,做出购物决策的重要参考,消费者的购物行为也愈受到网络口碑的影响。本文基于消费者购买决策,构建了不同类型社交平台网络口碑对消费者购物行为的影响模型,探究综合社交平台、社区社交平台、视频社交平台三类平台网络口碑来源可信度、自我
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随着我国加快形成以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局,网络零售不断的培育市场新动能,线上购物已经成为消费者重要的购物形式,社交平台网络口碑成为人们获取商品信息,做出购物决策的重要参考,消费者的购物行为也愈受到网络口碑的影响。本文基于消费者购买决策,构建了不同类型社交平台网络口碑对消费者购物行为的影响模型,探究综合社交平台、社区社交平台、视频社交平台三类平台网络口碑来源可信度、自我披露、社会临场感对消费者认知态度、情感态度以及认知态度与情感态度对消费者购物行为的影响。通过问卷星平台进行问卷调查,共回收394份有效问卷,运用SPSS21及smart PLS软件进行样本描述性统计以及信效度检验,并通过样本回归分析、路径分析以及独立样本T检验等方法,进行假设验证。得到了以下结论:（1）相较于综合社交平台与视频社交平台,社区社交平台网络口碑来源可信度更髙;相较于社区社交平台与视频社交平台,综合社交平台网络口碑自我披露程度更高。（2）社交平台网络口碑来源可信度与网络口碑接收者认知态度与情感态度显著正相关;社交平台网络口碑自我披露与接收者情感态度正相关;网络口碑接收者认知态度、情感态度与消费者购物行为显著正相关。（3）三类社交平台网络口碑来源可信度对消费者认知态度与情感态度具有显著差异性影响;社交平台网络口碑自我披露对消费者情感态度具有显著正向影响,其他两类社交平台则没有。通过研究结论,本文认为各社交平台网络口碑想要获取更大的影响力,首先需要发扬平台在定位上的先天优势,强化自身网络口碑独有的特点,加强品牌建设。其次,社交平台有责任营造一个良好的网络口碑发布氛围,对于虚假宣传或是欺诈行为进行严厉成惩罚。最后,由于网络口碑自我披露涉及隐私安全问题,各平台应该运用技术手段,防止用户隐私泄露,保护信息安全。
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