中国经济建设在改革开放之后取得了令人瞩目的成就,物品市场已经很丰富,可以说完成了从“卖方市场”向“买方市场”的转变。面对丰富的商品,消费者应该如何进行选择。品牌,这是消费者在作出正确选择前的重要标准,在同等价位的时候,消费者往往愿意为著名品牌产品多付出一些代价。 美国营销学权威菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。在普通消费品市场是品牌领先原则,在房地产市场同样如此。 随着房地产市场竞争的不断加剧,品牌营销已日益被开发商所重视。但由于房地产及房地产市场的独特性,如何营造品牌意识、如何进行准确的品牌定位、如何引导消费者把握品牌取向、如何有效地实施房地产品牌战略以及如何在品牌营销过程中保持持续的优势等问题,对我国房地产企业而言,都是急待解决的全新课题。 自我国入世以来,房地产企业面临着前所未有的挑战。由于我国房地产市场仅有二十几年的发展历史,绝大多数房地产企业仍处于积累阶段,要想与国外企业竞争,就必须利用自身的优势,树立中国房地产企业的品牌形象。如何树立房地产品牌形象?怎么发挥品牌营销在房地产开发中的作用呢?这正是本文试图探索的重要问题。 本文从以下六个方面对房地产品牌建设和品牌营销进行论述: 1、房地产及房地产品牌:主要对房地产和房地产品牌的概念及内涵进行概要阐述,包括房地产品牌的独特性和房地产市场的独特性。 2、通过对房地产品牌营销的现状、存在问题及发展趋势的分析,阐明未来房地产竞争将主要是品牌竞争。房地产品牌营销实质就是品牌建设和营销的成功结合,通过品牌定位促进营销的成功。 3、房地产行业品牌策划:分析房地产行业品牌策划的特点,房地产品牌的定位。从消费者的市场调查和企业自身条件的角度出发,选择企业的品牌消费对象和产品类型。4、房地产品牌营销工程:树立房地产品牌意识,采取项目支持工程,房地产品牌的延伸与扩展。品质是房地产品牌建立和市场美誉度、知名度的根基。创新给企业创建品牌带来可持续性优势。并对房地产跨地域延伸和扩展策略进行阐述。5、目前房地产品牌建设过程中的误区和解决方案初探。如做房地产品牌并不仅仅是做房地产精品,而是高于产品本身;做房地产品牌也不仅仅是诚信经商、保证产品质量,这只是创造品牌的第一步;同样做房地产品牌也不仅仅是炒作概念和卖点,还必须要有完整的品牌生命有机体作为支撑等。6、万科的实例分析:通过对万科企业品牌建设过程的分析和研究,从消费者选择、市场定位、产品品质、创新能力、物业服务几个角度,对房地产企业如何建设品牌及实施品牌战略进行案例分析。关键词:品牌营销;房地产开发;应用