随着网络环境的日益优化,短视频作为新兴的媒体形式,正呈现出蓬勃的发展态势。目前,短视频以其社交性强、参与度高、传播范围广等特点,影响了不少游客对旅游目的地的选择,给旅游业的宣传推广开辟了新的营销方式。对于旅游业管理者来说,创造正确的心理环境并促进游客参与是提高其企业竞争力的关键。而以往旅游行业的研究主要集中在线下游客的体验价值,很少有涉及到游客的线上体验。在旅游行业中,在线营销已经成为推动消费增长的关键渠道,在多媒体飞速发展的当下,传统媒体广告营销已经不再具有特殊优势。因此,本文着力探讨导致短视频平台用户产生旅行意图的关键因素,为改进传统旅游营销方式、促进现代旅游业健康发展提供理论参考。基于以上原因,本文在梳理短视频营销、体验经济、目的地形象、顾客购买意愿等研究文献的基础上,从体验价值的维度对顾客购买意愿的影响进行实证研究。本文将短视频体验划分为感官体验、互动体验和情感体验三个维度,以对目的地形象的认知和态度为中介变量,构建对顾客购买意愿的研究模型。并依据此概念模型提出相关假设,以调查问卷形式收集数据,借助SPSS 22.0和AMOS 24.0数据分析软件对问卷进行描述性统计分析、信效度分析和差异性分析,并利用结构方程模型对假设路径进行检验,探究短视频体验价值与顾客购买意愿之间的关系。研究发现,各维度的旅游短视频体验对顾客购买意愿有不同程度的显著影响,其中感官体验对购买意愿的影响系数大于互动体验和情感体验。消费者对目的地形象的认知和态度在短视频体验和游客购买意愿中起着完全中介作用。另外,感官体验、互动体验和情感体验之间存在存在因果关系:三种短视频体验形式之间,感官体验影响互动体验,感官体验和互动体验都显著影响着情感体验。研究结果对改进旅游短视频体验的内容与方式,强化目的地认知形象和态度管理,增进顾客的旅游购买意愿具有重要意义。