本篇文章是以菲利浦．科特勒的《市场营销管理》为理论基础为指导、结合本人的专业理论学习和半年多的实践所得而撰写的关于网络环境下市场营销特征内容变化研究的心得，所用的研究方法主要是比较分析方法。 文章开篇先对网络、网络营销、网络环境等概念进行了解释，为全文设定了讨论范围和前提。网络在本文中是指Internet，即通过统一的协议使各种异构网络得以互联的全球性网络，它支持多种接入方式和终端设备。目前，在网络商业应用领域使用最广泛的是万维网Web。从市场营销的角度来审视互联网，它有三层含义：第一、它是建立在一定协议上的各种终端设备联结而成的网络；第二、它是一个可以共享的资源中心；第三、它是网络使用者和推动其发展的人们构成的集合体。在此基础上，本文认为互联网在市场营销过程中同时扮演了三种角色：营销媒体、营销市场、和营销的工具。 根据这个思路，本文推出了网络营销的概念，网络营销（Internet marketing）是指在Internet作为营销的媒体、市场或营销工具时，企业通过创造顾客价值、提高顾客满意度来实现营销的目标和组织盈利的目标，建立有积极影响力的商务模式以促进市场环境的发展。网络环境下的市场营销与网络营销可以被理解为是相同的。网络营销从字面上更侧重强调互联网作为营销的手段和工具；而前者除了包含这层意思外，更强调互联网是营销的环境、经营的市场、信息传递的媒体、甚至企业的一种资源。 网络环境指以互联网为营销介质、市场或营销工具时，影响营销的各种环境因素，包括经济因素、政治因素、文化因素、技术因素、社会因素和其他因素。实际上它包含两个层次，第一是互联网，即上述概念强调的含义；第二是互联网对社会环境的渗透和影响。这两部分不是割裂的，而是相互联系，相互作用的。本文在论述中并没有将两者分列，而是把握“互联网作为营销媒体、市场、工具”的思路，对二者进行综合阐述。 在网络环境下，企业的营销观念最大的特点体现在与消费者和市场环境的沟通与互动。与前者的沟通使需求和生产销售两大环节之间的交流更充分，联系更紧密；企 业与消费者建立平等、协调的“伙伴”关系，这种营销新观念将原有的市场营销观念 所追求的满足目标市场需求和组织目标的含义提高了一个新的层次。其次，企业与市 场环境的沟通与互动，突出了企业对市场变化的敏感程度、反应能力、适应能力，强 调了网络环境下企业的学习、创新能力。促使企业的竞争观念发生了变化，更多地寻 求合作，追求双方、多方、乃至与市场共惠的经营目标。从这一层面理解，这种新的 I 营销观念不但体现了社会营销观念所提倡的“企业的营销活动要兼顾社会公共利益” 的思想，更强调了企业自身的营销实践对市场环境发展进步的贡献作用。 网络环境下，营销环境困素内涵也发生了重大变化。技术因素对市场营销的渗透 程度比以往任何时期都要高，网络环境下技术成为企业市场营销的手段、工具，甚至 成为企业核。。竟争能力。枝术、网络、网络营销三者之间构成了互动的、良性的循环 过程。技术的创新和应用推动了市场营销手段、方式、观念等的变革；市场需求变化 促使市场营销对技术又提出了新的要求，推动了技术的创新。文章中还认为传统经济 环境对网络环境有很大的影响，金融体制的创新和改革为网络经济的发展提供了必要 的保证。此外，人口因素对网络环境的影响也很显著，未来网络消费者将呈现年轻化、 受教育程度高、收入高的趋势。网络环境下，文化仍旧影响人们的思维和价值观，但 这种影响力比以往削弱了；世界各国的文化交叉程度日益增高，为营销带来了新的机 会，也使营销的难度增加了。网络环境下政府发挥着巨大的作用，体现在对网络环境 建设的规划、投入、监督、引导和管理；各国政府普遍认同国际网上商务纠纷应通过 多方协调、制定相关法律来解决。网络环境下，由于涉及产品的本土销售和配送，企 业地域之间的合作加强了，地理因素对市场营销的影响受到了企业重视。 网络环境下，影响消费者购买行为的固素发生了变化，文化因素和社会因素的影 响力削弱了，个人因素和。。理因素的地位变得更重要，消费者受教育情况会影响消费 者在网络环境的行为。此外，消费者个人的能力困素也将严重地影响消费者的购买行 为，这种能力因素包括搜索能力、学习能力、分析能力、整合能力和创造能力。这些。。将对消费者行为产生的深远影响，使网络环境下消费者的行为特征变得更加复杂。还 有整个社会为网络创造的环境因素也会影响消费者的购买行为特征，比如消费者上网 的环境、费用、安全等等。 网