从认知-行为理论可以知道,游客对旅游目的地的认知会对其决策行为、旅游行为、满意度以及重游意愿等产生重要的影响,而旅游目的地形象是游客对于旅游目的地认知中的重要一环,是旅游目的地的各种要素通过媒介传播的作用最终在游客心中形成的一种对于旅游目的地的综合印象,是吸引游客的重要因素之一。旅游形象在推动旅游目的地发展中的重大作用是不言而喻的。而对红色旅游形象的提升研究不仅对增强红色旅游地的吸引力具有不可磨灭的作用,同时也对传承与发扬爱国主义精神、带动与推进革命老区协调发展、保护与利用红色资源遗址、培育与创造旅游增长点具有重大意义。信息化时代互联网的迅猛发展以及OTA的快速崛起,产生了大量真实有效的网络游记和点评,为游客提供了海量的旅游信息,游客可以从其他用户所表达或传递的信息中获取许多有关旅游目的地的资讯。同时,游客在线点评或网络游记所显示的信息,能够传达出游客对于旅游景点景区的好恶、感受和满意度等,通过深入挖掘其内在的意义,可以识别目的地存在的不足,有助于提供针对性的改善建议,为旅游目的地形象研究提供了新的研究方向。本文以南昌市红色旅游形象为研究出发点,通过对马蜂窝、去哪儿网和携程网三个国内主流OTA网站上的有关南昌市红色旅游景点景区的在线点评数量进行排序,最终选定累计评论数达100条以上的八一广场、八一起义纪念馆、八一南昌起义纪念塔、朱德旧居、贺龙指挥部旧址、新四军军部旧址6个红色旅游景点景区作为南昌市红色旅游形象的研究案例点。通过运用ROST CM6.0对搜集的文本信息进行挖掘,运用词频分析和语义网络分析初步探索游客对于南昌市红色旅游的初步印象和重点感受,采用情感分析对游客的情感取向进行探索,在词频分析的基础上进一步运用主题分析法对高频词汇之间的内部联系进行挖掘,提炼南昌市红色旅游形象的主题分类,并进一步运用IPA分析法构建分析模型,探究游客对于南昌市红色旅游体验质量的评价,依据分析结果找出南昌市红色旅游形象存在的问题并提出相应的解决对策。研究结果显示:(1)军事文化和红色革命文化两个属性是游客对于南昌市城市文化的最直观感受,成为游客心目中的南昌市红色旅游文化的核心标签;游客对于旅游门票以及交通等基础配套设施的感知程度较高。(2)语义网络分析结果显示,南昌市红色旅游形象具有明显的“核心-边缘”层次性,并表现出了“南昌-历史-景区(点)-特性”4个层次的内容。(3)主题分析结果显示,游客对于南昌市红色旅游感知评价主要体现为4大核心主题:景点与景色、管理与服务、收费与消费、意义与价值。(4)情感分析结果显示,游客对南昌市红色旅游的情感态度总体上是积极且乐观的。在分析文本中游客对于南昌市红色旅游表现出积极态度和评价的比重占到了54.5%,只有4%的游客对于南昌市红色旅游表现出了消极的情绪和不满。进一步对占比54.5%的积极情绪进行划分研究发现,其中有23.4%的游客对南昌市红色旅游表现出了高度消极,足以可见南昌市红色旅游景区景点在游客群体中是广受好评的。