当前,高校间的生源争夺愈演愈烈.像企业尽一切努力去吸引顾客一样,很多高校也开始开始思考如何吸引优质生源的问题.西方学者从消费者行为学、社会学和经济学的视角来研究学生选择高校问题.借鉴他们的研究思路,依托顾客价值在构建竞争优势上的强大作用,本文选择从顾客价值的视角来探讨学生选择高校的价值要素构成问题. 营销的前提是知道顾客想要什么.本文的首要任务就是构建学生角度的大学产品顾客价值构成.在大量文献研究和访谈研究的基础上,本文提出了大学产品顾客价值的构成模型,并尝试应用其去指导招生实践.具体而言,本文主要作了以下工作: 1、在借鉴消费者行为的研究思路和"大学产品"概念的基础上,提出了从顾客价值的视角来研究考生选择高校问题. 2、应用顾客价值构成--层次模型来组织大学产品特征要素,从而构建了由基本价值、扩展价值和潜在价值为要素的大学产品顾客价值构成模型. 3、通过两次因子分析,对大学产品的构成要素进行探索性归类,从而验证了大学产品顾客值构成模型. 4、对文献中归纳出的性别、家庭收入、父亲受教育程度、母亲受教育程、入取批次、开始搜集信息时间、入学态度、考生类型(应往届)8个控制变量进行了方差分析.特别的,根据方差分析结果,将家庭收入、父母受教育程度三个变量进行了整合,并对整合后的变量家庭社会经济状况作了详细的差异分析,给出了产生差异的两点解释. 5、利用绘制价值曲线的方法,对入学前后及男、女生的大学产品价值要素需求状况作了对比分析,并对分析结果进行了深入讨论. 最后,在大学产品顾客价值构成体系的应用环节上,利用聚类分析技术,将目标考生做了市场细分.得到了"实惠型考生"、"理想型考生"、"求全求美型考生"和"不成熟型考生"四类利益细分市场.并有针对性的给出了"以利诱之"、"挖掘特色"、"愿景策略"和"教育为先"四种目标考生管理策略.