互联网和通信技术的发展催生了电商直播的兴起,据相关数据显示,截至2021年底,中国直播购物销售额达到了1.2万亿人民币。直播购物已经成为一种新兴的购物方式,同时也是商家实现销售提升的重要路径。与丰富的商业实践相比,有关直播购物的理论研究还处于起步阶段,已有的研究主要从直播购物中的主播因素出发,探讨影响消费者行为的机制。虽然也有一些研究指出了直播购物与传统购物的特征差异,讨论了在直播中影响消费者行为的动机,但只有少数研究关注直播购物环境特征如何影响消费者行为。社会影响理论表明,人的态度和行为会受他们所属群体的影响,而直播购物环境是一个社群性的消费社区,具有社会临场感特征。据此,本研究基于社会影响理论视角,探讨直播购物环境中的社会临场感特征对消费者行为的影响作用。同时本研究还引入在线互动倾向作为消费者的特征变量,考察在线互动情境下消费者的个人特质对这种作用机制的调节效应。在文献回顾和假设提出基础之上,本文构建了结构方程模型,收集了355份体验过直播购物的消费者调查数据,运用SEM、Bootstrap、LMS和被调节的链式中介算法等方法进行了检验,最终得出以下结论:（1）直播购物环境中的社会临场感对消费者的遵从行为具有正向影响作用,其中消费者的（直播间）归属感在这一过程中起中介作用。（2）进一步研究发现,消费者的（直播间）归属感又会通过双重路径影响消费者的遵从行为:经信息性影响路径促成消费者的在线信任,经规范性影响路径促成消费者在直播间的群体规范。在线信任和群体规范在社会临场感通过归属感影响消费者遵从行为的过程中起链式中介作用。（3）这种作用机制存在边界条件:消费者的在线互动倾向通过正向调节社会临场感对（直播间）归属感的正向影响,进而对整个链式中介路径起正向调节作用。本研究不仅丰富了直播购物相关的理论研究,也为管理者之后更有效地实施新媒体营销,尤其是制定针对性的直播购物策略提供了实践启示。