MINISITE在Web2.0环境下,成为了一种非常重要的营销传播工具。一方面其独特的结构实现了更精准的营销杜绝浪费,而另一方面用户生产内容等手段给予受众话语权,让受众成为内容的生产者。受众在MINISTE上聚合,分享观点和信息,并向外传播网站或产品信息。因此了解受众聚合和进行UGC生产的动机从而有效管理UGC,并促使聚合的受众产生正面的品牌态度成为管理MINISITE效果的关键。以此为核心本文尝试结合MINISITE内容分析、文本分析、受众态度行为调查等三方面的研究,探讨推动受众聚合、生产内容和分享信息的内外动因和影响因素,在传统网络广告效果分析框架基础上发展出适合MINISITE效果分析的思路。经过研究和分析,发现MINISITE的特殊结构运用网络分享平台和UGC影响受众的人际吸引和社会需求从而将有相近价值观和品牌态度的受众聚合起来。同时广告主可以通过对不同层次的参与刺激、品牌出场和角色来管理和控制UGC生产。而UGC生产会促进分享行为,从而最终营销购买行为。