女性主义对广告等大众媒介的批评，主要集中于媒介中女性形象被歧视、被贬抑以及角色定型等方面，由此分析性别模式中存在着第一性与第二性不平等现象；多处论题中隐含着性别的二元对立倾向，即女性处于第二性的处境是由男性掌控的话语权所致。就文化批评而言，这种分析是切中要害的；但就传播本质而言，广告是一种说服性和盈利性的传播，它的文化意味更多地决定于其商业运行规律，在此背景下，广告中的社会性别意识，便由文化批评所应有的和目的性变成了商业运行的手段和方式。女性主义者们对广告中女性待遇的描绘和批判不无意义，但却未找到恰当的批判对象。她们对女性形象在广告中严重受损这一现象的批判指向广告主、广告创作人员和代理机构或是媒介。我们不禁要发问：如果媒介、广告主、广告主创人员或代理机构应该为女性形象受损承担责任的话，那么他们与作为受众的女性消费者为敌的动机何在?果真如范·祖伦、塔奇曼等所批判的媒介有意伤害、侮辱、“象征性歼灭女性”，维护传统的性别观念吗?如果确实如他们所批判的那样，那么对于近些年出现的广告中、电视娱乐节目中以裸露的男性身体推销商品、提高收视率的现象该作何解释?对近些年有些广告表现中对独立自主新女性的大力倡导该作何解释?对时尚传播所构建的反传统性别观念的“都市新型男”群体该作何解释?对媒介近些年出现的“美男经济”、“男色消费”又该作何解释?在这里女性主义广告批评无法对以上现象作出合理的解释，那么我们就需要寻找新的批评维度，把商业社会中的媒介(不只局限于广告)纳入整个社会的运行机制之中，在更全面的因果联系中把握商业社会中的媒介对男女形象的操控加工和对男女的身体消费，这样我们才算真正找到了批判的“靶心”。所以本文试图从消费主义角度入手，借鉴女性主义广告批评常用的理论概念、评价指标，对时尚生活消费类报纸《精品购物指南》广告中男女形象进行对照研究，试图论证消费社会下男性和女性的命运相似：作为消费者同被操控；作为消费对象同被符号化。