自从加入世界贸易组织后,我国在经济、贸易等各个领域都加速了与国际接轨的进程。作为商品和服务极为显著的一部分,商标名已经与经济活动和人们的生活密不可分了。可是,同样是作为专有名词,商标名的翻译却没有像其他专名如人名、地名那样得到足够的重视。因此,在翻译上出现了许多不一致甚至混乱的现象。比方说,一些译者只考虑把商业利益最大化,从而导致原语商标名与目的语商标名之间形式上的不对等;还有些译者过多地考虑语际对等而忽略了其他方面,结果译名在目标市场上很难受到青睐。我们相信,这些复杂的现象可以从弗米尔的目的论中得到解释。商标名属于专名范畴,但是由于它自身的特点和功能,商标名又不同于一般的专名如人名和地名。同理,作为一种实用文本翻译,商标名翻译不仅仅是语言和文化层面上的转换,而且还涉及到营销策略和法律方面的因素。换句话说,汉语商标名的翻译是一种跨学科的活动,它的最终目的是使译名获得功能上的合理性。以往关于商标名翻译的研究大多围绕文化和具体翻译方法层面进行,笔者从目的论的角度出发,说明商标名的翻译是一个有目的的选择过程,故应当以目的论为理论指导。