电视购物革新了传统的商业零售模式,使电视这一传统媒体与现代零售业、物流业跨界融合,创造了一种传统媒体走向电子商务的全新商业模式,这种商业模式在跨媒体、跨行业方面进行了大胆尝试,实现了虚拟经济业态的初步发展。在全新的形势下,电视购物的经营管理还处于市场扩张阶段,对于法律风险的分析和防范没有足够的重视,不利于这一行业的长远发展。本论文在传播学理论、法律风险评估理论、侵权法和合同法理论的指导下,综合运用文献分析、实证分析、历史分析和比较分析等研究方法对电视购物商业模式的法律风险进行研究,以期为电视购物业界进行更为有效的法律风险防范提供参考,进一步完善电视购物风险分析理论。在我国,按照传播信息与销售行为的关系为标准,电视购物共经历了三个阶段,形成了三种商业模式形态,分别是电视台相关产业开发、电视直销公司和专业电视购物频道。目前来看,最早的电视台相关产业开发的做法,因缺乏专业化人才和科学的管理,已经被淘汰,电视直销公司和专业电视购物频道是行业内的两种主要模式,本论文选择橡果国际和湖南“快乐购”作为典型样本展开分析。橡果国际与产品供货商是一种合作分成的关系,但并非简单地将自己看作是一条产品通路,而是作为与供货商合作,进行营销、推广和销售的平台。在电视直销业务中,主要采取媒体创意合作、部分产品合作、纯产品合作、深度合作、自有产品几种方式。橡果国际与电视台主要采取两种合作方式:购买时段播放直销广告和与电视台合作分成。橡果国际的物流配送目前是外包给中国邮政EMS,结算采取货到付款和网络支付并用的方式。快乐购与供货商之间的合作模式属于联合经营的范畴,但又不同于传统意义上的联合经营。快乐购代销供货商的产品,通过差价或者提成的方式,赚取利润。在产品选择上,快乐购以销售“平正靓”的家庭百货薄利多销为特征,其产品人所共有、人所共用、透明可对比,从商业的本质出发,真正满足消费者需求,建立消费者的品牌忠诚度,摒弃了传统电视直销贩卖的“新奇特”产品。快乐购在进行产品筛选和采购的时候,有严格的质检程序,以保证产品质量。在节目形式上,快乐购采用直播方式,在大多数合作频道进行每天22小时播出,同时采取跨地区连锁经营,通过租用频道或时段的方式,覆盖了长三角和珠三角地区的多个城市。在这两种商业模式中,不同的主体所处的法律地位是不同的。在电视直销模式中,电视台充当的是被动的广告发布者的角色,承担对广告内容进行审查的义务;电视购物公司的法律地位因与供货商的不同合作方式而有变化,主要表现为销售者和生产者两种角色。专业电视购物频道模式中,电视台充当了销售主体的角色,是自己作为广告主在自己负有审查责任的电视台上为自己发布广告;电视购物公司是完全的销售主体,对商品的品质和数量等属性承担担保义务。无论哪种合作方式,供货商都要对所售商品质量承担瑕疵担保义务,要和电视购物公司承担连带责任。电视购物作为无店铺零售这种商业模式本质的风险原因有四类:一是电视购物节目不同于一般的商业广告,其本身已经构成发出合同要约的行为;二是买卖双方信息不对称造成交易行为不规范;三是虚拟平台环境下卖方无意地夸大产品功能带来的虚假宣传风险;四是交易过程不同步带来的销售风险。这四个原因是电视购物商业模式产生风险的本质原因,一定意义上说是不可避免的。同时,我国电视购物还面临着相关法律规范不完善,政出多门、多头管理带来的行为不确定性,这是我国在社会主义市场经济初期,商业行为主体普遍面临的问题,会随着法制建设的不断深入得到解决。在目前我国的法律体系中,电视购物商业模式中各方主体的法律风险主要表现在民事、刑事和行业政策三方面。政府在监管方面可有所调整和完善:一是需对电视购物的行业属性明确定位,二是要制定完备的保护电视购物产业健康发展的法律规范,三是可建立市场准入标准及资质评估体系。