经济发展的当代,选择什么样的发展道路才能有效实现农民增收、农业增效、农村繁荣的社会主义新农村建设目标,己然成为我国农业经济工作的首要决策问题。2013年的中央文件明确提出“支持农业产业化龙头企业培育品牌”的要求,习总书记更是提出中国产品要向中国品牌转变。在此背景下,农业品牌建设成为我国优化农业产业结构、转变农业发展方式、提高农业效益的必经之路。但是农业品牌的选择参与权最终在农户的手中,因此本文选择通过随机抽取海南省万宁市、白沙县、乐东县、琼中县和陵水县的种植农户进行调研,并对所获得的273份有效问卷进行了描述性统计分析及二元Logistic线性回归分析,对种植农户参与农业品牌行为选择、参与情况及参与效果进行了探索。研究表明：当地已参与农业品牌的人数不足20%,主要原因是当地政府、企业、合作社等组织对于农业品牌宣传力度不够,使得种植农户对于农业品牌没有充足的认识,另外他们更相信政府的推介,而对于企业等组织宣传和别人种植效果都存在规避风险心理并持以怀疑的态度。种植农户在选择参与农业品牌后出现了收入增多、交易便利的情况,也说明了农业品牌建设的重要性。本文将选入模型的因变量分为：认知情况、信息获知情况、推广力度、态度倾向、补贴政策这五大类。模型回归结果较为理想,共有7个变量通过了显著性检验,分别是种植户主农户年龄、种植农户经济总收入情况、农产品收入情况、种植作物情况、获取农业品牌相关信息渠道因素、农业合作社等组织对农业品牌宣传力度、只有看到别人借助某农业品牌后赚钱增多是否愿意加入情况。除其中一项只有看到别人借助某农业品牌后赚钱增多是否愿意加入情况与预期效果不符,另外符合预期的种植农户经济总收入情况也是负向影响,调研发现是农户心存规避风险的思想而更愿意维持种植现状。其余因素均对种植农户参与农业品牌选择行为有着显著的正向影响。根据以上结果,本文提出以下政策建议：完善扶持激励政策,鼓励参与加强监管；加强人才队伍建设,提升农户科技素质：拓宽品牌营销渠道,营造品牌宣传氛围；推动产业经营模式,壮大主体激励参与；依靠高新科技创新,提升农业品牌价值；推进标准生产模式,规范市场经营活动；培育品牌主导产业,推进农业品牌集群；建立风险防范预案,保障农户参与收益。