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本文试图探讨不同面子观消费者（“想要面子”和“怕掉面子”）对营销信息框架（促进信息和预防信息）的反应。在研究一中采用问卷调查法探讨不同面子观消费者的特质性调节定向，研究二通过2（不同面子观消费者：“想要面子”vs.“怕掉面子”）×2（广告信息框架：促进型信息vs.预防型信息）的实验设计方法探讨不同框架类型的广告对不同面子观消费者的说服效果。结果发现，一方面，“想要面子”类型消费者具有特质性促进定向，“怕掉面子”类型消费者具有特质性预防定向；另一方面，促进型广告更能说服“想要面子”的消费者，预防型广告更能说服“怕掉面子”的消费者。