随着移动互联网的高速发展,顺应互联网碎片化传播趋势的短视频平台已经融入到人们的日常生活中来。越来越多的企业或个人将短视频平台作为直播带货的主要赛道。为了直达用户,更好的曝光产品和直播间,企业或个人常常选择与平台合作,向用户推送宣传直播间的链接广告（如带有链接的实时直播画面广告或剪辑过的产品讲解视频广告）。然而,直播间的点击率（CTR）差强人意,用户对宣传带货直播间的链接广告存在着较为明显的回避行为。因此,怎样的广告会给用户体验带来正向影响,如何才能更为有效的改善用户对宣传带货直播间广告的回避行为就显得尤为关键。相比于传统广告媒介以及购物方式,由于短视频社交平台与直播带货具有社会性、视频性、虚拟性及即时性的特征,使得用户面对宣传带货直播间的广告时,更依赖于直播主播与产品类型这一外部线索进行决策。以往国内关于社交媒体广告回避研究多基于微博、微信朋友圈两大平台,对短视频社交平台广告回避现象关注较少,且尚未有学者从主播类型与产品类型这一社会线索出发去探讨用户对平台推送的宣传带货直播间广告的回避行为。因此,本文基于上述背景,研究该外部线索对用户广告回避的交互影响,并进一步探讨了认同机制和内化机制的中介作用。本研究采用了情景实验的方法研究主播类型与产品类型的交互作用。通过三组实验来验证假设:实验一采用组间设计来考察主播类型与产品类型的交互作用,检验认同机制和内化机制的中介作用;为了加强实验的内部效度,实验二、实验三在实验一的基础上进行了调整,更换了刺激物和被试群体。研究结果发现:首先,主播类型和产品类型对用户的回避意愿的影响存在交互效应,用户对企业主播推荐介绍搜索品的宣传带货直播间的广告认知回避和行为回避意愿更低,对名人主播推荐介绍体验品的宣传带货直播间的广告情感回避与行为回避意愿更低。其次,我们验证了社会影响理论里的认同机制与内化机制在上述影响中的中介作用。当企业主播推荐介绍搜索品时,会促进触发用户的内化机制,并减少用户对该类广告推送的认知回避和行为回避意愿;对于体验品来说,用户更注重归属感,强调情感满足,名人主播的光环能够减少用户对该类广告的情感回避及行为回避意愿,更容易通过认同机制发挥作用。本文的理论贡献在于:第一,通过引入直播主播类型与产品类型这一外部线索,探讨了社会化推广中直播主播与产品类型的交互作用,丰富了对回避现象前因变量的探讨,进一步拓展了社交媒体广告回避的研究范围。第二,本文深入研究了社会影响理论中认同机制和内化机制在直播类型与用户回避间的中介作用,深化了对用户在不同社会影响情景下回避动机的理解。