商标是一种区别标志。当其一经注册，它就在法律意义上与其代表的商品之间建立了一一对应的绑定关系。这种“一锤定音”的关系促使商标设计者必须构思出最能说明、代表商品特点的商标。作为商标的一个重要组成部分，商标名的好坏对产品能否成功打开销路并占有消费者市场起了直接的决定性作用。与其他语言文本不同，商标名不只执行语言符号的指谓功能，它更重要的作用在于诱使潜在消费者对商标名所指向的商品产生兴趣，激发其购买欲并付诸行动。同时，商标名的创作还受到其他各种因素的影响，如商标名语言构成特点，文化因素，商标法规定等。因此，一个优秀商标名诞生的背后必饱含了设计者多番费煞苦心的思量。这也就决定了对商标名的翻译不是由源语到到目的语的单项文本材料的简单替换，而是译者在明确源语商标名的设计意图后，结合目的语的语言特点和语境因素进行的二次创作过程。然而，商标名翻译的成功与否最后还是必须由译语消费者对译语语意形成决定。有见及此，本文将从译语消费者图式影响下的译语语意形成谈起，通过分析各类经典商标名译例语意转变情况，以此为译者选择恰当的翻译方法提供有益启示。分析表明，经典译例中运用的翻译方法各有侧重。这些翻译方法均体现了两种翻译策略:异化翻译策略和归化翻译策略。在所分析的经典译例中，采取归化翻译策略的例子出现的频率较高。根据图式理论，消费者对商标名语意的形成必然受到其原有图式的影响。归化翻译策略令译语在语意上发生某些改变，以迎合译语消费者原有图式内容特点。译语消费者对归化译语商标名语意采取接受态度，是由于他们在译语商标名中找到认同感，使其原有图式得以保留和强化的结果。因此，译者在翻译商标名时应留意中外消费者原有图式内容特点，尽可能采用归化策略下的翻译方法使译语获得译语消费者认可。另一方面，异化译语与译语消费者原有认知图式不相符。但当异化译语满足一定条件时，译语消费者对其采取接受态度，这是他们将已有图式刷新的结果。音译法和直译法是两种较常用的异化策略下的翻译方法。译语消费者对译语商标名的语意形成过程通常遵循自下而上的图式激活模式。因而，语言形式对读者的影响是首要的。中外消费者对音译商标名可以理解接纳，但这些译语商标名必须同时满足两个条件:1、该译语没有包含消极意义;2、译语在字形上须简单易明，发音上富于节奏。直译法在实际应用中总是基于源语与译语消费者文化图式共性的基础上。直译法源语能在目的语中找到对等语且该对等语与源语意义大致相等。由于对等语的语意固定且已成为译语消费者图式内容的一部分，直译译语的语意能为译语消费者正确理解并接受。若直译译语在目的语中不存在准确的对等语或其对等语蕴含贬义时，译者则不宜再采用直译法以免引起译语消费者误会。