在过去十几年间,有很多企业在诸如微博的社交媒体上将品牌拟人化作为一种品牌策略来刺激消费者的线上品牌投入行为,这种品牌拟人化手段已被广大企业和消费者接受。品牌拟人化指的是将人类的一些属性赋予给品牌,例如个性、目的、情绪、信念和思想。此外,社交媒体中的消费者品牌投入指的是公司与消费者(现有的和潜在的)通过社交媒体使用与品牌相关的语言、图像和意义进行品牌故事的连接、创造和交流。在互动过程中,消费者产生关于品牌的具有积极效应的认知、情感和行为活动意愿。当前,大多数研究关注的重点是运用拟人化的广告图片,较少关注社交媒体上具有品牌拟人化特征的企业生成内容(FGC)。深入了解品牌拟人化具有实际意义,因为它可以促进消费者的线上投入行为进而提高品牌绩效。为了深入了解在微博上品牌拟人化对消费者线上投入行为的影响机制及作用边界,本文设计了两个子研究。在研究一中对从华为微博中获取的二手数据进行文本分析和单因素方差分析,验证了在微博中品牌拟人化对消费者品牌投入具有显著的正向影响;在研究二中基于社会临场理论构建研究框架,进一步探讨品牌拟人化对消费者品牌投入的作用机制及作用边界。在研究一中,进行文本分析之后使用SPSS对两个官方微博的转发量、评论量和点赞量进行单因素方差分析。结果发现对于华为来说未使用品牌拟人化的官方微博更能引起消费者的点赞行为,使用了品牌拟人化的官方微博则更能促进消费者的评论行为。由于评论相比于点赞更加契合微博中消费者品牌投入的定义,因此,可初步得出在微博中品牌拟人化对消费者品牌投入有显著的正向影响的结论。研究二基于bootstrap方法对使用问卷收回的数据进行分析。结果发现:品牌拟人化对消费者品牌投入有促进作用,社会临场感在其中起部分中介作用,会员期限负向调节品牌拟人化对消费者品牌投入的作用效果,即用户关注品牌官方微博时间越长,品牌拟人化对消费者品牌投入的作用效果越弱。本文的理论贡献有:第一,以社会临场感理论为基础,展现了微博上品牌拟人化对消费者品牌投入的作用路径,延伸了社会临场感理论的适用范围。第二,本文发现在品牌拟人化对消费者品牌投入的影响机制中会员期限起着负向调节作用,验证了以往学者的观点。基于本文的研究能得出几点启示,例如,第一,在微博上进行品牌拟人化能通过与消费者建立情感联系保证消费稳定的互动行为,即有效促进消费者的品牌投入行为。此外,在进行品牌拟人化时,要注意具体方式的多样化和及时更新,维持老用户的新鲜感。特别是在信息爆炸式增长的互联网时代,当消费者长时间接触相似的微博内容时,便会逐渐减低对该品牌的兴趣,有可能会发生品牌转换行为,寻找新的乐趣。