信息化推动了“互联网+旅游”产业的融合,这不仅为营销组织提供了策划、推广旅游地形象的有效路径,还为旅游者提供了资源共享、畅谈游历的话语平台。当前旅游市场呈现“形象导向”趋势,越来越多学者从多向度凝视视角,探究旅游地形象差异。旅游形象的偏差程度成为了衡量旅游营销成效的重要标准。古城旅游地以其独有的特色建筑,风水情调,民俗文化等,成为我国旅游市场的璀璨明珠。荆州古城作为历史文化名城,发展旅游条件得天独厚,但近年来面对古城旅游市场的激烈竞争,其旅游关注度呈疲软状态。因此,本文选择荆州古城为案例地,研究营销组织和旅游者双向凝视下的旅游投射形象与感知形象,并探究两者产生偏差的机理,旨在为同类型旅游地形象提升及营销推广提供参考。本研究使用文本分析软件ROST Content Mining,对网络营销文本和旅游者网络游记及在线点评进行处理。首先,通过高频特征词提取、主题标签云可视化、语义网络关系构建,分析两者主题形象特征;其次,通过测算样本的心情指数,分析两者情感形象特征;再者,引入目标吸引力方程以及采用模糊综合评价法中的变异系数赋权法,测量整体形象构成要素的吸引力强度;最后,从主题形象、情感形象以及整体形象要素吸引力三个维度展开对比,总结营销组织凝视下的投射形象与旅游者凝视下的感知形象的偏差之处,并探究双向凝视视角下的荆州古城旅游形象偏差机理。得出结论如下:第一、营销组织凝视中的荆州古城旅游投射形象是:以旅游资源为依托,以历史文化为符号,以人文景观为核心吸引力,以美食体验为投射重点的古城旅游地。投射形象表现出几点不足:民俗风情以及节庆活动的宣传内容稍显单薄,购物娱乐等活动项目内容偏单一化,旅游基础设施以及管理水平有待强化提高。第二、旅游者凝视中的荆州古城旅游感知形象是:以历史文化为标签,以人文景观为核心吸引力,以生态旅游为新主题,以美食体验为亮点的观光型古城旅游地。其需提升之处表现为:交通、餐饮、住宿等设施有待完善,旅游服务质量存有瑕疵,门票收费等景区管理有待合理规范化。第三、对比上述两种凝视视角下的旅游形象得出,荆州古城旅游感知形象与投射形象在主题特征上一致性与差异性并存;两者情感形象总体均表现积极,但旅游者凝视下的消极情感占21.09%;比较旅游形象主类目要素的吸引力值时发现,营销组织与旅游者均将旅游资源作为首要凝视对象,而在形象次类目要素凝视中,投射重点与感知关注点存在诸多方面偏差。第四、探究上述两种凝视视角下的荆州古城旅游形象偏差机理发现,两者偏差源于分化偏差、接收偏差和反馈偏差三个维度。分化偏差是凝视者对荆州古城旅游本底形象认识上的差异,是两者产生偏差的本源所在;而接收偏差与反馈偏差是形象在编码、传播和译码过程中由于主体差异等因素而造成。第五、从五个层面总结提升荆州古城旅游形象的管理启示:拓宽资源主题,满足多元诉求;丰富旅游活动,优化感知情境;规范市场管理,强化感知价值;完善网络设施,打造智慧体验;关注相关群体,夯实情感形象。