生活中可以看到,股票市场的价格变化常常剧烈而非理性,其变动经常并非是由于具有信息含量的新消息的出现导致的。行为金融理论也已经发现市场中存在大量异常现象,并从心理学和行为学的角度提出了新的理论解释。传统的实证会计理论研究则致力于证明会计信息对投资决策具有影响力,即会计信息具有决策有用性。那么到底有哪些因素影响个人的股票投资决策呢?本文通过文献回顾将影响个人股票投资决策的因素分为两类：财务信息与非财务信息。接下来的问题便是：财务信息与非财务信息对个人股票投资决策的影响是如何的呢,是否存在差异?一方面,盈利信息一直被视为最核心的会计信息,而近年来盈利质量日益受到关注,因此盈利质量评价方法的研究也逐渐兴起,其中一种方法是盈利质量的综合指标评价体系法,目前其相关研究主要集中在选取指标、建立评价模型上,而盈利质量综合评价结果是否会对投资者决策产生影响还少有人探讨,因此本文引入盈利质量综合评价得分作为财务信息。另一方面,行为金融学借鉴了心理学和行为学理论,在人的有限理性的新前提下,研究了大量资本市场异象,创立了一系列新的理论,指出人普遍存在认知偏差和心理偏差,从而导致了大量行为偏差；在此基础上,本文引入社会学和营销学中的参考群体概念,作为影响个人股票投资决策的非财务信息,并引入投资者对参考群体的易感性作为参考群体信息对个人投资决策影响的调节变量。如此一来,本文围绕个人股票投资决策行为、盈利质量综合评价和参考群体三个基本要素构建本文的研究模型,尝试研究作为财务信息的盈利质量综合评价和作为非财务信息、的参考群体信息对个人股票投资决策行为的影响,并引入个体对参考群体的易感性作为参考群体和个人股票投资决策之间的调节变量。本文继而提出了5个假设,分别用以考察：在简单情景下作为财务信息的盈利质量综合评价得分是否会影响个人股票投资决策；在盈利质量综合评价得分高(低)的情况下,假如参考群体提供了可能的负面(正面)信息,投资者会更容易受到哪种因素的影响；在参考群体给出正面(负面)信息时,投资者对参考群体信息影响的易感性越高(低),该股票被选择的概率增加值会怎样变化。为此,本文首先选取我国房地产A股上市公司为样本、引用现有的盈利质量综合评价体系研究模型、以两年财务数据为基础,运用因子分析方法降维,检验并计算出样本企业的盈利质量综合评价得分。其次,本文对参考群体的选择进行了预调查,运用开放式访谈和问卷调查方式,选出了影响较为普遍的前三项参考群体。再次,本文选用了Schroeder J. E.(1996)的易感性测量量表,并采用SPSS15.0和Amos7.0对易感性量表进行了检测。本文采用实验研究方法来检验所有的假设,构建一个2×2×2的混合实验设计,其中,参考群体信息影响、企业盈利质量综合评价采用被试间实验,投资者易感性采用被试内实验设计。实验用纸质问卷的方式设置实验情境和进行实验,以100位西南财经大学金融和会计专业学生为被试,分别设置两份不同情景的问卷,每份用于50个被试。实验的数据分析采用了Stata11.0的统计软件进行假设检验,检验结果证实了本文所提出的假设,表明在简单情景下财务信息、对个人投资决策有显著影响；在复杂情景下,参考群体提供的非财务信息对个人投资决策的影响比财务信息更为明显；在财务信息与非财务信息的选择上,不同的个人特质影响到投资者对参考群体的易感性,继而影响到个人在投资决策时对于财务信息与非财务信息的选择。本文在实证基础上得出了以下结论：证实了盈利质量综合评价信息对投资决策存在有用性；证实了投资者在财务与非财务信息的选择中具有非理性；证实了投资者的认知偏差对其信息选择和投资决策存在影响；证实了投资者不同的人格特质对其信息选择和决策存在影响。本文还从盈利质量综合评价体系和投资者两个角度提出了建议。此外,本文主要的创新之处在于以下几个方面：第一,本文引入了盈利质量综合评价模型和参考群体分别作为财务信息与非财务信息,提供了新的关于财务信息、与非财务信息的视角。第二,本文通过实验证实了盈利质量综合评价结果具有决策有用性,并通过数据分析发现投资者最关心的是其中的持续稳定性这个维度,这有助于后续的深入研究。第三,在研究个人对于参考群体的选择上,引入了易感性的概念,将其作为参考群体信息对个人股票投资决策影响的调节变量。