“口红效应”一词伴随着2008年全球金融危机的到来再次走进公众视野,成为当下最热门的词语之一,所谓“口红效应”是上世纪美国经济大萧条时期提出的理论,具体是指人们在经济不景气时仍有强烈的消费欲望,在无法承担大额消费的情况下,转而购买相对廉价的非必需品。据历史数据统计,美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售剧增;1990至2001年经济衰退时也是如此;2001年遭受“9·11”袭击后,口红销售额甚至倍增。“口红效应”并不仅仅适用于化妆品消费市场,文化市场也是如此。上世纪二三十年代的经济危机爆发时,好莱坞电影却乘势腾飞;日本在遭受了上世纪70年代经济危机后,动漫业作为文化产业迅速崛起,并打进了国际市场;同样在1998年韩国经历亚洲金融风暴时,提出了“文化立国”的救国方针,让电视剧与电影的“韩流”风靡全亚洲……也正是在全球严重的金融危机的形势下,在今年“两会”温总理所做的政府工作报告中明确指出要培育消费热点,拓展消费空间,扩大文化娱乐、体育健身等服务消费,积极发展网络动漫等新型消费。可见,在当今的国际环境下,我国文化产业正是大力发展的好时机。电影产业作为我国文化创意产业的重要组成部分就为我们做了最好的说明,2008年中国电影市场票房达到43.41亿元,同比增长10.14亿元,增幅达30.48%,加上国产电影的海外销售收入25.28亿元和全国各电影频道播放电影的广告收入15.64亿元,2008年电影综合效益拿下了创纪录的84.33亿元,中国首次挤进了全球票房前十名。文化创意产业自上世纪90年代作为一个新的产业概念被提出以来,得到很多国家特别是经济发达国家和地区的重视,制定并实施了一系列文化创意产业发展战略和政策,英国是全球最早提出“创意产业”的国家,1997年英国将文化创意产业作为国家重要产业加以重点政策支持,成立了英国“创意产业特别工作小组”,提出把文化创意产业作为英国振兴经济的聚焦点。与英国不同,在美国文化创意产业称为“版权产业”,美国是全球版权产业最为发达的国家,版权产业已经成为当今美国最大、最富有活力并带来巨大经济收益的产业。而韩国在遭遇1997年亚洲金融危机后,韩国政府开始改革,提出“设计韩国”战略,把文化创意产业视为21世纪最重要的产业之一。目前韩国的数字内容产业已经超过传统的汽车产业,成为韩国的第一大产业。此外,日本内阁也提出了《创意日本》计划,并喊出了“创意关系到国家兴亡”的口号。“创意产业”在我国还是一个新兴产业,相对于发达国家,我国的文化创意产业还在起步阶段。我国的文化创意产业主要分为文化艺术、创意设计、传媒产业、软件及计算机服务四大类。虽然目前,我国已经形成以北京、上海、深圳为代表的创意产业基地和园区,并在2008年都得到了快速增长,但我国的文化创意产业仍存在整体规划不足、产业链不完整、创意人才缺乏等种种问题。据不完全统计,全球文化创意产业每天创造220亿美元产值,并以5%左右的速度递增,在一些国家增长得更快,美国为14%,英国为12%,文化创意产业不仅为各国创造了巨大的经济效益,同时也成为引领各国产业发展和创新的重要力量。按照联合国贸发会议新发布的《2008创意经济报告》的数据,中国出口文化产品的前3项分别是“新媒体”、“设计”以及“艺术和工艺品”。不难看出,新媒体在我国创意产业中的突出地位,互联网作为我国传媒产业链条上的重要一环,同时也是我国文化创意产业整体规划的一个重点,如何抓住这次发展的契机,在传媒大融合的趋势下走出一条创新之路,这应该是我们当下必须认真思考的重要课题。互联网的创新发展不仅是创意时代的要求,同时也是社会经济、文化、受众、以及人们消费需求和话语权要求的的结果。一方面,社会经济水平的提高为文化事业奠定并创造了充足的物质基础及技术条件,同时也给文化工作者提供了更优越的创作条件,另一方面,市场经济的运行要求传媒产业不仅要创造社会效益,同时也要兼顾经济效益,文化生产在流通符号与意义的同时,也在培育其消费市场即受众群体。1912年,著名经济学家熊彼特在《经济发展理论》一书中提出,现代经济发展源于创新,并指出现代经济发展的根本动力绝非资本和劳动力,而是创新,创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。互联网作为文化创意产业的一部分,它存在的意义就是生产、创播信息,这正是熊彼特所说的创新。从受众层面上看,分众化、窄播化是当今传媒业发展的趋势,受众的爱好和兴趣变得越来越多样,越来越广泛,单一的传播内容和形式已经无法满足受众的需求,传播对象呈现出大众——小众——个人的趋势,而传播方式也由固定转变成移动及双向互动。在消费需求上,受众不再满足简单的信息告知,他们追求符号和意义的消费,把符号当作身份的象征来满足一种意义的体验。让·波德里亚在《消费社会》一书中就提到,消费时代的到来使人们不在满足于对物质的占有和消耗,符号消费成为当今人们的一种新的心理需求。与传统的消费不同的是,大众文化所满足的主要不再是简单的对商品的功能需求,而是意义需求,它更多的表现为一种感官享受、情感娱乐和梦想意象。最后,互联网的出现使人们对“话语权”一词有了回归性的认识和解读,博客和播客等自媒体的迅速普及,实现了新媒体下受众话语权的回归。互联网的发展调动了广大受众参与的积极性,这种互动又转为一种需求,促进互联网的技术更新、服务升级。互联网发展需要创新,在媒介融合走向“大媒介产业”的背景下,互联网就更需要创新。本文主要分三大部分研究互联网在媒介大融合中如何创新这一问题,首先,媒介融合是传媒产业的发展方向,无论传统媒体还是新媒体都有做大做强,做跨媒体、跨地区、跨行业的传媒巨头的雄心壮志,国外也逐渐出现了诸如维亚康姆、新闻集团、时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼等的传媒航母,对比我国现阶段网络媒体的发展现状,这种由大跃进式媒介融合产生的创新模式是否就适合我们呢?答案是否定的,我国的传媒业无论是从发展历史还是从目前的产业规模或者媒介所处的生态环境来看,都和发达国家有很大差距,因此在网络媒体喧嚣云集的背景下,找准市场切入点,分析用户心理需求,增加用户黏度,抢占市场份额尤为重要,尤其是那些刚成立之初还未站稳脚跟的互联网企业。打破传统经济理念的蓝海理论和长尾理论可以说是互联网经济最适用的理论指导,蓝海理论告诉我们避开竞争的红海,通过差异化战略通过价值创新开创低成本的蓝海领域。长尾理论更是因网络而新兴的经济规律,它告诉我们用更多精力关注市场曾一度忽略的“尾部”,你会惊奇的发现即使非主流的、需求量小的市场需求也一样能创造出广阔的市场前景。以搜索引擎为特色的百度,以旅游服务为卖点的携程、以电子邮件为切入口的网易正是抓住了这种差异化的定位才在竞争如此激烈的互联网产业中站稳了脚跟。在找准市场定位,占有一定的市场分额后,网络媒体在这场媒介融合之战中就要抓住传播过程中的各个环节力求创新。传播者是网络媒介创新的原动力,佛罗里达曾在他出版的《创意阶层的兴起》一书中提出“创意阶层”一词,对于与文化场域及其相关的互联网产业来说,创意阶层的重要性不言而喻,在媒介融合的时代,培养有综合素质的“T型人才”是网络媒体创新的关键。传播渠道是开创网络媒体形式创新的途径,网络与报纸、广播、电视等传统媒体的结合使媒介的传播形式不断得到创新,在国家推动电信网、互联网、有线电视网三网融合的大背景下,互联网产业更好抓住这次机会,无论是与电视联姻的IPTV业务中,还是与手机媒体共同迎接3G时代的全面到来,都为互联网的创新发展提供了无限可能与基础。传播内容是激发互联网内容创新的根本,网络媒体和传统媒体一同发展到今天,已经从相互竞争阶段走入了“合竞时代”,相互依存、公平竞争应是这一阶段发展的特点,在合竞中建立资源共享、整合配置,使彼此的价值得到最大程度的增值正是二者融合的意义所在。受众是传播过程的最后一个环节,也是互联网创新的新鲜血液,在今天的Web2.0时代,受众已经不是传统意义上的被动接受者,“用户制作内容”的时代已经到来,受众不仅参与发布信息,在某种层面上他们也在创造意义和价值。媒介走向融合,这其中的“合”不仅指传播过程中传播者、传播渠道、传播内容、传播对象的之间的融合、合作,还是指网络媒体产业跨地区、跨媒介、跨行业的发展和壮大。在走向这种“大媒体”、“大汇流”的发展道路上,产生的不仅是产品的创新、技术的创新、服务的创新,更重要的是激发了思想的创意,产生了更多新兴产业,同时培养了更多适应新的产业发展能方向的创意人才。本论文主要探讨互联网在媒介大融合中走向创新这一命题,是文章的核心,研究媒介融合的相关资料和成果众多,但在媒介融合的大环境下把互联网作为主体,探讨在新旧媒体融合的过程中,以互联网为代表的新媒体如何走出一条创新之路的相关成果还不多见,如何找出一条线索和思路来说互联网的创新问题是关键,本文抛弃了从宏观层面谈互联网的内容创新、技术创新、商业模式创新的横向思路,而是从网络传播的各个环节入手,从传播者、传播内容、传播渠道、受众这四个层面谈互联网与传统媒体融合中如何进行创新这一问题,更能把问题谈得具体和透彻。本文的创新之处在于,首先,选题方面,本论文研究的重点是互联网的创新发展,这一论题足以说明研究内容的新颖性及创新性,互联网被喻为朝阳产业,互联网发展更是以前所未有的速度推陈出新,在互联网进入国内大众生活的短短几年时间里,网络创新模式不断涌现并丰富。其次,研究内容方面,本论文将文化创意产业、媒介融合、互联网创新发展三个问题贯穿在一条线上进行研究是一个亮点,同时互联网创新问题本就是一个前沿问题,此外文中还涉及了三网融合、3G时代等未来互联网的发展方向。