品牌资产(Brand Equity)的研究是近二十年来营销学领域中最受关注的热点之一。在激烈的市场竞争中，建设品牌资产是维持企业竞争优势和实现企业永续经营的核心战略。品牌资产可以使品牌拥有更高的忠诚度，降低品牌在竞争性营销活动以及营销危机中受影响的程度，还可以降低消费者的价格敏感度，增强消费者支付溢价的意愿。另外，品牌资产还能使品牌获得更多的贸易合作与支持，提高营销沟通的有效性，有利于企业实施品牌延伸策略。因此，建设和管理品牌资产越来越受到企业的重视。虽然明智地选择品牌要素如品牌名称和包装等，建立品牌意识和联想，对建设基于顾客的品牌资产有着重要作用，但是其中起主要作用的还是在于与品牌有关的营销组合策略。因此，很多学者开始探索广告、促销和公共关系等营销策略对品牌资产的影响。近年来随着赞助费用在全球范围内的不断飙升，赞助已成为继各种媒体广告之后一种全新的提升企业品牌资产的营销手段。国外有关赞助理论的不断深入研究为实践中的企业提供了源源不断的理论指导。而在我国，随着二十世纪后期国内外各种具有影响力的大型活动尤其是体育赛事在国内的举办，赞助这一全新的营销手段也逐步为国内不少企业所接受。然而理论的缺失造成实践中企业的彷徨与迷失。赞助到底能否提升企业的品牌资产；通过哪些维度来提升品牌资产以及企业需要选择什么样的赛事来提升品牌资产等这些的问题已成为实践中企业开展赞助营销必须考虑的紧迫问题。　　 本文通过对国内外赞助营销、品牌资产等相关文献进行深入细致地回顾和分析，发现目前研究在取得丰富成果的同时也在明显的缺陷与不足。品牌资产内涵丰富，构成维度复杂。不同的学者往往根据不同的研究背景，提出基于不同视角下的品牌资产内涵与构成维度。而以往赞助营销中有关品牌资产的研究主要集中于赞助效果的评价方法研究，且从评价内容来看，又过多将注意力集中于消费者对赞助企业品牌知名度、喜好度和购买意愿的评价，忽视了品牌资产其它维度的评价。尽管赞助效果评估方法的研究为企业赞助行为提供了客观的衡量标准，但这些方法的运用都无法揭示企业赞助产生效果的内在机理，更不利于企业根据实际情况选择相应的赛事开展赞助营销，而评价维度的过于狭窄，又会影响企业赞助营销方案设计的全面性。为全面、系统的评价赛事赞助对企业品牌资产影响，部分地揭示赛事赞助对企业品牌资产的作用机制。研究站在消费者的角度，从赛事质量、契合度两方面的视角，探索其对品牌资产的关系。以期实现以下四方面的目的。⑴建立基于赛事赞助营销背景下的企业品牌资产模型。⑵识别并验证消费者对赛事质量、赞助企业与赛事契合度的特征维度。⑶建立赛事质量、契合度与品牌资产的概念关系模型。⑷以选取的赛事和企业品牌为研究对象，验证了赛事质量、契合度与品牌资产的概念关系模型。检验了赛事质量、契合度与企业品牌资产的内部关系，从而部分揭示赛事赞助对企业品牌资产的作用机理，及其对企业赞助营销的现实价值。　　 为达到上述研究目的，主要采用定性与定量相结合的研究方法，通过问卷调查、专家访谈、互联网、实证分析等研究手段，力争科学地揭示企业赛事赞助中赛事质量、契合度与品牌资产的关系。研究大致可以分为两个阶段：第一阶段为理论研究。通过对近三十年来赞助领域和品牌资产领域文献的搜集与整理，找出研究的不足与缺陷。确定本研究的概念模型与理论假设，进行赛事质量、契合度和品牌资产等量表的设计。并通过小组座谈的方式选出调研所需的研究对象。第二阶段为实证研究。实证研究分为两大步骤：预测试和正式样本数据分析。在预测试中主要通过SPSS11.0统计软件探索了赛事赞助对企业品牌资产的影响维度，以及消费者对赛事质量、契合度评价维度。在正式样本数据分析中主要通过LISREL8.0软件对探索性研究结果的品牌资产、赛事质量、契合度进行了验证性因子分析；随后通过多元回归分析的方法，分析了赛事质量与品牌资产、契合度与品牌资产以及赛事质量与契合度的关系。最后则从整体上探讨赛事质量、契合度与品牌资产三者之间的关系。　　 通过以上两阶段的研究，本文主要得到以下研究结果。　　 第一，赛事赞助对企业品牌资产影响是多维的。通过探索性因子分析表明赛事赞助对品牌资产的影响主要包括品牌形象、品牌体验、品牌亲和力、品牌忠诚和品牌创新五个维度产生影响。验证性因子分析的结果则进一步证明了这五个维度的存在。其中对品牌形象的提升作用最大，接下来依次是品牌忠诚、品牌亲和力、品牌创新，最后则是品牌体验。　　 第二，消费者对赛事质量的评价是多维的。赛事质量是消费者对赛事整体属性的综合感知。实证分析发现，赛事质量主要包括赛事吸引力、赛事地位和赛事内涵三大维度。　　 第三，契合度是衡量赛事与赞助企业的关联程度。契合度主要包括功能契合、形象契合和受众契合三个维度。形象契合是三维度中重要的维度。接下来是功能契合和受众契合，二者对契合度的解释力相当。　　 第四，赛事质量与品牌资产的回归分析。通过多元回归分析发现赛事质量对企业品牌资产的影响是显而易见的。除赛事吸引力对品牌创新的影响未通过检验外，赛事质量对品牌资产其它维度的影响均产生了显著影响。　　 第五，契合度与品牌资产的多元回归分析。通过多元回归分析发现契合度也是影响品牌资产的重要因素。除功能契合对品牌亲和力和品牌忠诚的影响以及受众契合对品牌创新的影响未通过检验外，契合度的其他维度对品牌资产各维度的影响都通过显著性检验。　　 第六，赛事质量与契合度的多元回归分析。通过多元回归分析发现赛事质量是影响消费者对赞助企业与赛事契合度感知的重要因素。赛事质量各维度对形象契合与受众契合都会产生显著影响，但对功能契合的影响却没有通过检验。　　 第七，通过全模型检验发现，赛事质量不仅直接对品牌资产产生影响，而且还通过契合度对品牌资产产生影响。较之契合度相比，赛事质量对企业品牌资产的影响更大。　　 本文以我国赞助企业面临的现实问题为出发点，是一篇理论与实践相结合的文章，论文的创新点主要集中在四个方面。　　 第一，建立基于赞助营销背景下，中国消费者的品牌资产模型。本文根据国内外有关品牌资产研究的构成维度，以及赞助营销对品牌资产影响的实际情况，建立了赛事赞助对企业品牌资产影响的全面假设主要包括对品牌知名度、品牌联想、品牌感知质量、品牌忠诚、品牌信任、品牌认同和品牌创新的影响，通过探索性因素分析，认为赞助营销将主要对品牌形象、品牌体验、品牌亲和力、品牌忠诚和品牌创新五个维度产生影响。验证性因子分析的结果则进一步表明：赞助营销背景下品牌资产主要包括这五个维度。　　 第二，提出了赞助营销背景下，消费者对赛事质量以及企业与被赞助赛事契合度的测评量表。赛事质量是消费者对赛事整体属性的综合感知。实证分析发现，消费者对赛事质量的评价是多维的而不仅仅是单一维度。主要包括赛事吸引力、赛事地位和赛事内涵三大维度。契合度则不仅包括国外学者提出的功能契合和形象契合，还包括受众契合三个维度。这些量表会对以后进一步实证研究赛事赞助营销奠定基础或提供一定的理论参考价值。也对实证赞助营销中其它类似问题的研究具有一定的参考价值。　　 第三，根据赛事质量、契合度和品牌资产之间的因子构成关系，通过多元线性回归的方法，分析了赛事质量、契合度的不同构成维度对品牌资产的影响。为实践中的企业根据自身特点，充分利用被赞助赛事的特性，制定相应的品牌资产发展目标和发展模式提供了一定的借鉴。　　 第四，提出了赞助营销背景下赛事质量与品牌资产的概念模型及作用机理。本研究将赛事质量作为自变量、品牌资产作为因变量，并以企业与被赞助赛事的契合度作为中介变量，构建了赞助营销背景下赛事质量与品牌资产关系的初始概念模型。通过结构方程模型的验证发现：赛事质量不仅直接对品牌资产产生影响，还会通过企业与被赞助赛事之间的契合度对品牌资产产生影响。这一研究告诉我们在赞助营销的实践中，要充分的将赛事、企业和消费者结合起来，使三者融为一体，才能使赞助效果达到最佳。　　 本研究从赛事质量、契合度的视角丰富了赛事赞助与品牌资产关系的研究内容，为希望通过赞助提升品牌资产的企业提供了管理实践的理论参考。